“雷氏营销”有一套，但小米汽车能跑多远？

小米汽车发布会结束后，因为“退订”冲上微博热搜榜第一。这一点，不知道雷军本人有没有想到。

最新的消息是有传退订率40%！尽管这一数据没有得到小米官方承认，但毫不影响它再次上热搜。一个大件消费品，退订40%，退单量堪比电商！小米用三年时间成功地实现了“快消式造车，电商化销售”。

不管你愿不愿意，这个汽车圈外的“野蛮人”终究还是来了。

“雷氏营销”究竟有多上头？

连续几个月的造势，小米汽车上市发布会给汽车行业上了一堂营销课——24小时大定用户突破88898台，一个非常吉利的数字。只不过，小米SU7的“大订”可以在7天内退单，即便是按照网传的40%的退订率算，实际大定用户也会超过5万，这个数字还在不断攀升中，不得不说是汽车营销历史上一次巨大的成功。

难怪刘强东会说，营销上你就别指望干得过雷军。这一次真的是领教了“雷氏营销”的厉害。

我对小米汽车的三场发布会记忆犹新：第一场是三年前宣布小米汽车入局，雷军要用一生的荣誉“为小米汽车而战”，之后各地纷纷对小米工厂抛出橄榄枝，小米汽车对标特斯拉的新闻不绝于耳，把米粉的情绪拉满；第二场，小米汽车技术发布会，与其说是技术发布会，还不如说是一次路演，27200rpm的超级电机，轻松超越了特斯拉Model S paid、保时捷Taycan Turbo，姑且不谈高转速的利弊，这一次雷军把小米SU7的身价直接拉到了50万；第三场便是最新的上市发布会了，这场发布会的PPT同样是教科书级别的，继续提升小米SU7的价值，不断拉踩特斯拉Model3和保时捷Taycan，到最后公布一个让所有米粉不敢相信的“超低售价”，为了“逼单”还推出创始版，并且在4月30日之前预定将享受”冰箱彩电大沙发“的一系列优惠……米粉瞬间上头，4分钟订单突破1万，27分钟突破5万！这在汽车销售历史上绝无仅有。

当然，激情来得快，去得自然也快。有可能冲动下单的米粉很快发现，与友商竞品对比，小米SU7也没有想象中的那么好，于是才有了退订的传闻，这就有了第二天“退订”上热搜的新闻。

小米SU7值不值得买？

还记得在小米汽车上市之前，我们提到过小米汽车的定位，它是一款“C级高性能生态科技轿车”。然而，发布会之后，大家对这个定位显然有了新的看法，比如最容易与它发生竞争关系的有极氪001、极氪007、小鹏P7i、特斯拉model3等等，几乎都是B级或者A+级，从小米SU7的尺寸上看，确实与C级车有重叠的部分，但是内部空间，特别是后排空间表现，仅仅只能算是中规中矩的B级车。

特别注意到这次雷总在发布会上对小米SU7的相关配置讲解，发现一个比较有意思的地方，就是相当部分配置都是顶配的MAX车型才有的。那么接下来重点将会讲给准备预订小米SU7的小伙伴听的。

小米SU7的800V平台仅限MAX顶配车型，标准版和pro版都是400v架构、单电机+磷酸铁锂的组合。同样，顶配车型才配备有电吸门、HUD、CDC电子减震，其他两个版本是没有的;另外，这款主打车家生活的车型，居然车载网络服务包只有一年免费服务权；也许，大家认为网络服务包并不重要，那么三电系统没有终身质保、整车质保仅5年或10万公里、空气悬挂这种易损件质保也仅仅只有1年或者2万公里，这些都明显低于竞品，恐怕会让米粉失望了。

汽车是个极其复杂的工业产品，小米SU7作为小米的首款车型，难免还会有其他的问题。在此之前，就有网友爆出小米测试车辆都出现过轮胎装反的问题，尽管小米官方回应是第三方失误所致，但是窥一斑而知全豹，明面上最简单的轮胎都可以装反，那些看不见问题才是最令人担心的。

3月31日，武汉发生一辆小米试驾车转弯时发生甩尾失控撞到隔离带的事故，小米武汉交付中心工作人员的说法是“试驾用户驾驶经验不足，开快了”。这场事故不少网友质疑车辆的ESP和AEB是否起到了作用？不过有一点是肯定的，大马力后驱车转弯确实容易发生甩尾，小米汽车的消费人群多半是年轻人，不少还是人生中的第一台车，大马力后驱车是否合适，消费者也应该有自己的判断。

至于竞品车型的对比，这里都不用拿定位更高的车型去比较，15.99万的长安启源A07 真香版710km旗舰版和21.59万的小米SU7相比，无论是续航、配置、价格，长安启源A07似乎都更有性价比。这可能也是相当一部分冷静下来的米粉选择退订小米SUV的重要原因。

快消式造车本就不符合事物发展的客观规律

不可否认，在汽车智能化的下半场，谁能掌握消费者情绪的制高点，谁就可以赢得快速发展的红利，快消费式的商业模式，用规模化突破性价比是相对容易实现的，但是在汽车行业就没有那么容易了。短期流量的获取同样是相对容易，但是长期来看，还是需要车企自身的商业护城河足够牢靠，不是单纯的对标某项技术，或者是模仿某款车的外观可以实现的，需要有体系式的规避风险的能力。

现如今，跨界造车已经不是什么新鲜事，美的、格力、创维、波导等等家电企业，在他们眼里，汽车行业太过封闭，竞争力远不及手机来得激烈，纷纷以一种降维打击的心态入局。站在中国新能源完善生产供应链水平上，确实只要有钱，连做白酒的也可以造车。但汽车行业作为一个百年积累的赛道，苹果都知难而退，步子迈大了，要么无法收场，要么被自己反噬。

另外，汽车行业也到了亟待整治的地步了，广告法明确规定广告中不能有“最佳”、“最高级”等极限词汇，但是现在的新品发布会往往是在广告法边缘疯狂试探——“50万以内最好”“500万以内最好”，我们不应该把这种非客观性对标当成理所当然，相反当听到这些的时候应该嗤之以鼻。

如果以一时的销量决定成败，“雷氏营销”很有一套。可以说小米汽车的每一步都有精心策划，每一个PPT都有真情实感。但是，造车就是造车，两三千的手机或许可以一掷千金，但二三十万的大件耐用品连面都没见就下单，这是怎样的信任才能做到，辜负了这样信任的后果可想而知。