信仰、教义与狂热：马斯克把汽车品牌“宗教化”玩明白了

著名营销大师、《品牌洗脑》的作者林斯特龙有一个惊人的发现：在大脑磁共振成象中，当一个人看到知名品牌Logo、本国国旗和他所信仰的宗教标志时，大脑被激活的是同一片区域。

没错，在商业世界中，品牌，尤其是打造一个宗教化的品牌，是一家公司最深的护城河。如今，大家都在讲病毒式营销，从这个角度讲，品牌宗教化就是病毒式营销的高级阶段。

我们用买房装修来打比方，类似“怕上火喝王老吉”这样的病毒式营销只是开荒的阶段，把房子收拾干净是第一步，最重要的是往里面装东西，如果被装进去的是宗教化的品牌观念，相当于把消费者的整个操作系统的源代码改了，然后就用不着每一步输入命令，消费者也会心甘情愿去做一些事情。

品牌宗教化最厉害的地方在于，不仅针对消费者，还针对公司员工。

一家公司想让获得消费者的认同，必须要让整个组织内部的人深刻地认同这个品牌，才可能有巨大而持续的影响力。换句话说就是先感动自己，再去感动别人。

 

星巴克、苹果他们都有一种内部洗脑的逻辑和洗脑的手段，让他们的员工从心底里认为我们的产品是独一无二的，我们的体验是举世无双的，我们是被拣选的，而你们只是跟随者。

如果品牌宗教化完成了，那就能轻而易举实现三个别人做梦都想得到的结果：高曝光的市场能见度、消费者价格不敏感和极高的用户忠诚度。

没错，品牌宗教化对当下竞争激烈的汽车市场有着极其重要的参考意义。如何在极度内卷的当下，给消费者一个选择你，而不是选择别人的理由，是所有汽车品牌要考虑的重要命题。

为此，本文将以特斯拉为例，为广大读者深入剖析品牌宗教化的底层逻辑。

特斯拉品牌宗教化的5个现象

如果我们根据现象进行总结归纳，就会发现，特斯拉品牌宗教化的有5根支柱。分别是：一个深入人心的符号、一个上帝般的精神领袖、一个神圣的信仰、一个充满传奇色彩的故事、一个强大的敌人。

我们一个一个来看。

一个深入人心的符号：特斯拉车标。

任何一个品牌如果想要被信仰，首先要有一个简单的可以被识别的视觉形象。

因为人类的大脑天生就难以记忆抽象的东西，它更喜欢视觉化，即便是“自由”这么抽象的东西，也被具体成了“自由女神”。

更重要的是，这样的“符号”必须足够简洁和可识别，复杂的Logo难以达到这个目的，因为它无法在大脑中迅速建立视觉上的识别，也就无法形成长期的“品牌信仰”。

 

你看，特斯拉的车标就足够简洁，马斯克曾解释，这个T型车标的含义，它来自电动马达的横截面。字母T的主体部分代表电机转子的一部分，而顶部的第二条线则代表了电机外围定子的一部分。

一个上帝般的精神领袖：硅谷钢铁侠马斯克。

为了让品牌宗教化，光有视觉符号是不够的，还必须将其人格化。换句话说，既然要像宗教一样塑造品牌信仰，就必须造神。

 

对特斯拉来说，硅谷钢铁侠马斯克就是一个上帝一般的精神领袖，对于马斯克这个人，几乎没有人不了解的，本文就没有必要大费笔墨了。

一个神圣的信仰：特斯拉将开创一个不消耗石油，清洁的未来。

除了符号和精神领袖之外，品牌宗教化还需要一个故事，一个让消费者认同的神圣信仰。

再比如小米手机的“为发烧而生”，苹果手机的“Think Different”，锤子手机的“工匠情怀”，本质上都是在打造一个法典一样的“信条”—让你的品牌说出别人本来就想说的话，这个品牌就会像宗教一样凝聚人们的信仰。

除了被大家津津乐道的“第一性原理”之外。精神领袖马斯克非常善于把自己的事业，和不遗余力地帮助人类在遥远的未来茁壮成长绑定在一起。

他会使用激动人心的夸张语言，广泛地谈论人性、世界、以及未来。

 

“人类是生命的管家，因为没有其他物种可以将生命运送到火星，我们不能让他们失望。”这是Space X所贩卖的梦想。

“不消耗石油，一个清洁的未来。”这是特斯拉展现的世界。

“为了捍卫绝对的言论自由。”这是全新Twitter X的理念。

一个充满传奇色彩的故事：马斯克孤身一人带领特斯拉突出重围，开创未来。

任何信仰的背后，都有一段传奇的故事，比如，可口可乐从未公开的神秘配方，乔布斯被赶出苹果董事会后王者归来，造就了人类商业史上的一段传奇。

对特斯拉来说，这个故事也相当精彩，特斯拉创业的历程中，被资本大佬做空，被监管机构调查，被政府高官点名，被大V诅咒进监狱，被用户维权，被小报造谣，被黑粉跟踪，被媒体疯狂唱衰，最危急的时刻，甚至有车媒每天日更“特斯拉死亡倒计时”。但马斯克绝不松手，甚至热衷于每天跟敌人在推特上对线。但最终马斯克依旧带领特斯拉，冲破种种艰难险阻，成长为一个庞大的电动车帝国。这样的创业故事怎能不令人兴奋？这样的创始人怎能不令人崇拜？

可参考：无人生还：马斯克面前倒下的108个男人 | 万字长文

 

一个强大的敌人：传统燃油车巨头

有了这些元素实际上还不够，还缺一个东西，那就是对立面，没错，你必须塑造一个强大的敌人，没有什么比共同的敌人，更能把品牌和消费者绑定在一起了。

甚至苹果在著名的《1984》广告中，把其竞争者IBM描绘成一个大独裁者（共同的敌人），而自己则是站在消费者的一边，挥动铁锤，打倒共同的敌人。

对特斯拉来说，共同的敌人，不是别人，就是传统燃油车巨头们。马斯克不止一次在推特上和大众、丰田这些老前辈们隔空互怼。

 

比如，2015年大众排放门事件爆发，马斯克在布鲁塞尔新闻发布会上怼大众：“如果我接管了大众，我会走另一条路，带领大众成为零排放汽车的领导者。这可能是挽救大众的唯一道路。”

又比如，2018年接受《华尔街日报》采访中，马斯克谈到了特斯拉为实现到6月底周产5000辆Model 3目标所做的努力。他说，他对特斯拉的“氛围”和“活力”感到满意，并拿特斯拉与福特比较：“我觉得特斯拉的气氛很好，人们士气高昂。再看看福特，那里看起来像停尸房。”

凡此种种不胜枚举，挥动舆论大棒，号召粉丝们一起打垮共同的敌人——燃油车巨头，是马斯克惯用的手段。

有灵魂的产品，才是特斯拉品牌宗教化的底层逻辑

正如本节的小标题所言，特斯拉品牌宗教化的有5根支柱只是表象，真正让特斯拉完成品牌宗教化的，还得是有灵魂的产品。

实际上早年的苹果正是通过有灵魂的产品，聚集起一小群发烧友，他们对苹果电脑的特性津津有味，如数家珍，它像一个磁石一样，把很多潜在的用户吸引到其中来。只要发布的产品有灵魂，哪怕后来苹果做iPod、iPhone、iPad，但它仍然是苹果。

不仅是最早属于这个小圈子的人认可它的新产品，拥有这种气质、信仰的人会蜂拥而至，他们也许喜欢的不是同样的产品，但是，因为他们在价值观、精神气质上是相同的，他们也会加入到这个社区里来。

这个过程就叫破圈，它的精神内核没有变，但它的外延在不断地扩大。所以，这个社区就呈现为一种同心圆结构，就是一个圈套一个圈，而且整个圈变得越来越大，这就是一个滚雪球的过程。

在这部分，本文不再介绍被大家说烂了的风靡全球的特斯拉Model 3和Model Y，而将以特斯拉最新的产品Cybertruck为例。来看看马斯克是如何定义有灵魂的产品的。

对这款全新的皮卡产品，总有一些现象难以得到解释。

最让人费解的，是马斯克把一大堆毫无实用价值的，诸如拉大象、防冲锋枪子弹、能在火星行驶等等这种一辈子都用不上的卖点，拼凑在一起，这样一个缝合怪，竟然就成了一个大爆款。

还比如，现在的汽车对设计真可谓精益求精，设计师们对车身整体的曲线、侧面的腰线、华丽的配色，乃至灯饰的设计都下足了功夫，但是你发现没有，所有的这一切似乎在这个大铁疙瘩面前黯然失色，我们甚至还会觉得Cybertruck是一件艺术品。

 

再比如，皮卡这款产品在世界各国都备受限制，但它却收到了全球200万分订单。要知道，这款皮卡在2019年就正式官宣了，当中不知道跳票了多少次，然而一经发布，消费者的热情却非常高涨，相信你也不止一次被Cybertruck的相关视频刷屏。

如果你认为，Cybertruck成功的原因是它拥有比保时捷911更快的速度、极具科幻感的外观，再加上它是马斯克发布的，那你就根本没看到这款产品的灵魂所在。

在我看来，Cybertruck的灵魂在于，马斯克抓住了男性最底层的心理需求，至于是什么样需求，如何满足，且看我慢慢拆解。

 

一般来说车企在设计产品时，无非就是以下这些套路：

要么聚焦在技术，比如比亚迪最新的百万级豪华SUV仰望U8，用原地调头、涉水这些花哨的功能，来突出我强大的技术能力。可参考：U8何以被仰望——看不起自主品牌的“臭毛病”该改改了

要么聚焦定位，比如理想汽车的CEO李想，用产品经理思维打造家庭用车。可参考：七千字拆解李想产品哲学 | 一个叛逆者的产品突围战

要么聚焦造型，比如福特猛禽F150，像一台公路坦克，非常巨大，停车都要占用2个车位。

要么聚焦性价比，比如长城的皮卡炮、坦克300。

相比于以上这些常规的套路，那Cybertruck拼什么？拼谁更懂男人。它实际上就是一个钢铁直男的硬核玩具，抓住这个灵魂，就能打动大批男性用户。

而如果一款车的核心用户是男性，常规的思路是以下这些。

比如操控——宝马、保时捷，操控性极佳。

比如外型——硬派越野赛道的牧马人、奔驰大G，够大够威猛。

比如身份——路虎揽胜、劳斯莱斯开出去面子够大。

比如科技感——华为问界系列，自动驾驶遥遥领先，车机交互体验极佳。

这些常规的卖点，在Cybertruck上都有，但都不突出，因为它想抓住的，就是男性最底层的心理需求——大胆地去掉文明社会的全部外衣，回归人类最原始的动物性，去满足男性最原始，最强大、最野蛮，最旺盛的征服欲。

大家再着重看野蛮、强大、征服欲这三个关键词。

要打造一辆野蛮的车，优雅的跑车、轿车肯定不行，哪怕是SUV也还差点意思，所以一定得是电动皮卡，才能把庞大的车身、能抵御汤姆逊冲锋枪的刚强的外壳、颇具质感的棱角分明的外型，完美地融合到一款车上。Cybertruck的工程学设计思路可参考：Cybertruck的意外后果：马斯克给中国车企们指了一条明路

而比保时捷911快和能拖动大象，完美地体现了男性追求速度和力量。而能在火星行驶极大地满足了男性内心最原始的征服欲。看到Cybertruck在火星上行驶的画面，我不由得想到一句话，那就是古罗马凯撒大帝的名言：“我来到，我看见，我征服”。

 

你看，马斯克宣传的这些卖点，全部精准地呼应了男性最底层的心理需求。而其它车企着重宣传的续航、人际交互、自动驾驶、800V这些主流卖点，马斯克几乎没有提及。

 

可见，Cybertruck是一款有灵魂的产品，而正是有灵魂的产品才让特斯拉有着宗教般的魔力，在全球范围内收获大批拥趸。你没看错，国内甚至还有狂热的粉丝对着Cybertruck下跪。

 

尽管Cybertruck深陷产能地狱无法交付，而且由于法律的限制，无法进入世界主流市场，但这些都不重要，因为Cybertruck最大的作用，就是作为一个精神图腾让全世界的特斯拉粉丝为之疯狂，也由此带动特斯拉Model Y和 Model 3的销量。这也是马斯克安排Cybertruck在中国主要城市巡展的真实意图。

如今，价格战已经进入白热化，未来，车企将在每一个价格带，每个细分市场进行巷战。对用户心智展开一场残酷的争夺战。而巷战是最后的血战，是一种真正你死我活的厮杀。在每一个品类，每一个价格带，每一个细分市场都可能只剩下不多的玩家。

原因很简单，用户的心智带宽是有限的，谁能率先抢占心智，谁就能在这一细分市场称王，而后来者的机会接近于零。所以，特斯拉品牌宗教化的基本思路，值得所有车企去深入思考、借鉴。