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新车上市,是一场局部战争。但哪怕战火只是烧到局部,那也是由很多场战役组成的

发布时间:2024-04-12 11:03:39 发布用户: 15210273549

在去年复盘的时候,《电动湃》总结过一句话,“新车上市,是一场局部战争。但哪怕战火只是烧到局部,那也是由很多场战役组成的,技术战、价格战、渠道战、服务战,以及将逐渐看到破坏力的舆论战”。

市场很卷,而“卷”必然会摧毁之前的一些规则,在焦虑和聒噪中,重新树立起一些新的规则。

我们又是沉默的大多数,在新规则的裹挟中,更多人想到的不是捍卫、修正、复原,而是调整、适应,乃至于快速投身沸腾的海洋。

有些无奈,但也无力。因为新规则的生成,必然是因为旧规则不适应新趋势了。守成只会输得更惨,而主动出击可能会掌握一些新的风向。

于是,口水横飞的“舆论战”,在黎明之前就悄然打响了。

谁砸了谁的锅?在舆论战启动之后,就已经没有最正义的答案了。因为战役铺开,就是满屏的噪音,以及是是非非的口舌之争。

智己和小米这件事,起因确实是在智己L6的发布会上,差不多有一半的时间在说小米。而最关键的是,在最后环节的配置对比中,标错了小米SU7的一项配置。

正确的情况是,小米SU7前后电机皆使用了SiC,而并非前电机为IGBT,后电机为SiC。

一石激起千层浪,小米官方发言人投来“三连问”,要求公开道歉。

这件事,其实没过夜,智己官方应要求发了带公章的道歉函。理论上,这件事可以到此为止了。

但更多的剧情,发生在这些官方动作之后,“舆论战”的破坏力也体现得淋漓尽致。

第二天,登上热榜,这已经不是“当事人”可以控制的了。舆论的导向,早就跳出了产品、事件本身,必然会有各种角色拿着“放大镜”来捕捉各种流量的可能性。

这个时候,已经没有绝对的正义了。有人会继续去扒智己L6的PPT,说哪里哪里不严谨,有问题;也有人会去翻小米的过往历史,在PPT上有没有直指竞品的地方也错了。

在这场舆论的狂欢中,好像所有人都在豪饮那一瓢烫嘴的流量。

而实际上,如果你也参与或旁观了这场“舆论战”,你会发现,似乎有人不希望这件事尽快过去,更希望这场火烧得更大一些。

那就只有源源不断地往火里添“柴”,以至于在享受“争议流量”的滋润。呼吁停止攻伐的声音只会被淹没,而哪怕是风平浪静时,要合作、不争斗的表态,也会在流量兴起时被忘得一干二净。

太逐利了,“舆论战”不可控的地方在于,太容易激发人的贪欲了。

而贪欲过剩、没有底线的舆论战,很容易搞得一地鸡毛。

“互相砸锅”这样的事,在以前的汽车圈,是不可能发生的。

就算是最直接的竞争对手,也会在台面上保持基本的“体面”。

所以,以前的汽车发布会,非常温和。讲的是自己的产品、自己的技术、自己的价格,很少会揶揄对手。

有时候,稍微聊到自己在某一项上是行业之最,也有点冒险的感觉。就总担心发布会之后,媒体朋友们是不是拿着“放大镜”,抓到了说话的漏洞,然后是一篇纠错的檄文,回头还得私聊或公开解释。

正是因为处处谨慎,发布会几乎是“八股文”一样的节奏,不求出格,但求无错。

这同样意味着,发布会只是一场正式的公告,内容力求准确,“破圈”几乎是奢求。

后来,这种温和的环境,被打破了。

大家在一步步试探彼此的底线。刚开始,使用了很多“绝对词”;再后来,直接拉“标杆竞品”做对比。

什么是标杆竞品?就是傻子都清楚,这两款车的用户并不重合,也不存在直接的竞争关系,但为了证明产品强大,与之强行贴在一起。比如,有些车在发布会上与库里南、迈巴赫做对比。

再到了后来,也就是这一两年,忽然兴起了“直接点名道姓、直接把核心竞品的参数摆出来”的发布会方式。

以前,还内敛地称呼某牌某车,现在完全不装了,绝对不掩饰,品牌名、车名,明晃晃地打在了屏幕上。

到底怎么了,为什么会这样?

我们真要思考的话,无非就这么几点:

1、汽车市场的蛋糕小了,或者说,增长不动了。在存量市场中,从对手的嘴里抢食,“体面”二字已经被遗忘了,所以,无论明的、暗的,只要有用的招式都敢上;

2、新的参与者进来,本来就想掀翻“旧铺子”,他们一定会选择自己最擅长的进攻方式,这也悄然地将新规则带进来了。换言之,现在的汽车圈,正滑向多年前纷争不断的数码圈,再走一遍老路;

3、传播渠道完全变样了。以前传播内容其实是有门槛的,需要专业的人来输出内容,还要有专门的渠道做发行。哪怕在自媒体初兴的时期,做内容的人,以及把控传播的平台,也是有门槛的。

但现在不一样了,几乎全民自媒体,图文、视频,大大降低了信息流通的门槛,这也引来了更多的噪音,以及“带节奏”“带情绪”的玩法更容易获得声量。

但有一个事实,我们不可能“掰回”之前的传播渠道,更不可能“睁着眼装瞎”。多元竞争者的搅局,一定会让这个行业更趋复杂,淘汰烈度也会更强烈。

认清事实,适应事实。了解舆论战,更要善用舆论战,但同时,还需要做的,是底线思维。以及,清楚的明白,有人会突破底线,但又该如何反击,或者说,合理地化解。

如果吵架可以卖好车,那就太简单了。但现在的问题是,你如果不正视舆论,那十之八九卖不好车,因为新车的曝光周期越来越短了。

但舆论战的范畴,绝对不仅仅是吵架,如何正确引导舆论,如何穿越噪音找准方向,以及如何让真正的用户听到一个好的故事,这才是更立体的舆论战。

只怕一点,温吞久了,没了灵敏度,以及多了用力过猛的莽撞,那就真的在时代的冲击下,要翻船了。

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