苹果放弃造车背后

长达十年、近万家媒体报道的苹果造车项目，苹果内部用一场约12分钟的简短会议，毫无征兆地结束了。

当地时间2月27日上午，苹果首席运营官杰夫·威廉姆斯 (Jeff Williams)和负责该项目的副总裁文·林奇 (Kevin Lynch) 在会议上向团队们宣布：苹果决定取消自动驾驶电动汽车项目的所有开发计划，转而加大对生成式AI领域的投资。

从知情人士处获悉，苹果可能从团队中裁减数百名员工，剩余员工将被转移到高级副总裁John Giannandrea领导下的人工智能部门，这些员工将专注于生成式人工智能项目。

这是一场毫无征兆的解散，通常，公司在发生重大决策前总会透露风声，但这次没有人知晓关停决策在何时做出，就连苹果官方都对此拒绝发表评论，且没有回答任何问题。

这也是一项早有预警的造车难题，苹果于2014年就开始其汽车项目，内部起名为“泰坦计划”，着眼于打造一款具有豪华轿车内饰和语音导航功能的全自动电动汽车，是苹果历史上最雄心勃勃的项目之一。最高人数突破过5000余人，投入高达数十亿美元研发费用。

“汽车业巨变降至。”这是库克在2014年，首次就苹果造车对媒体做出的回应报道。虽然苹果从来没有公开承认过此项目，但数以万计的媒体报道扑面而来证实苹果有意在电动车或无人驾驶领域发力。

历经十年、豪掷千金，大规模地引进人才，却抵不过苹果没想清楚到底做什么的现实——这么多年来，苹果在究竟是和特斯拉一样直接造车、还是像Waymo一样做自动驾驶两者立场之间摇摆不定，以至于让部门进行多次重组，从兰博基尼和福特挖来的高管都无能为力挽救“泰坦计划”。

为这个“泰坦计划”终止而感到高兴的人有两个，第一个是库克，因为该消息发布后，苹果股价小幅度上涨，而第二个人是马斯克，他在X上发了一条庆祝的帖子，配了一个敬礼的表情符号和香烟。毕竟，当年马斯克表示过将特斯拉出售给苹果，但苹果拒绝收购特斯拉这一请求。

 

苹果一位内部员工Allen调侃道：“不知道为什么，苹果结束造车这件事，我能感受到库克的心里无比快乐，结束的过于干脆利落。”

01.

当引以为傲的创新技术在汽车上失灵

战略的摇摆不定只是苹果造车失败的冰山一角。

苹果曾经设想制造一款没有方向盘和踏板的汽车，甚至当时还花时间开发了一个可以接管司机的远程指挥中心。高管们曾执着于搞定L4再去造车。自2017年初以来，苹果一直在加利福尼亚州的公共道路上测试自动驾驶汽车，使用的是从Hertz租赁的几辆2015款雷克萨斯RX450h SUV。这些 SUV已经出现在美国的街道上，并配备了许多传感器和摄像头。

但现在它放弃了这个想法，毕竟目前没有一家汽车制造商能够实现“去驾驶员”。

就在一个月前，彭博社报道称苹果造车项目已经达到了成败关键点。苹果公司内部讨论的最新方法是将汽车发布推迟到2028年，并将自动驾驶技术规格从L4级降低到L2+级技术，将该车的售价定为10万美元。

但高管们担心这款车达不到苹果通常在其他产品上享有的同等利润率，在一个可能永远见不到天日的项目上花费数亿美元，显然是他们不愿意看到的，直到这次被爆出彻底终止“泰坦计划”。

 

10万美元的价格在消费者看来并无吸引力。社交平台的一位车主称：“即便是10万美元，这也比入门级的特斯拉贵得多，几乎能和Model S相媲美了。”

技术创新一直是苹果引以为傲的，但发觉搞不定L4之后，苹果意识到自己的技术创新在Apple Car上没有发挥空间，于是便取消了造车的战略。

苹果放弃造车的背后是全球EV变局。

一个事实现象是，电动车及无人驾驶发展在美国正步入瓶颈。苹果内部造车的十年，是汽车行业以及无人驾驶行业巨变的时期。在北美市场，特斯拉成为了电动车领域的领军企业，市值一度冲破1万亿美元，在电动化浪潮的推动下，传统汽车厂商也纷纷跟进，推出了众多电动车车型。

但到了2023年，美国电动车市场已经开始出现增速明显下滑的趋势。据悉，加利福尼亚州算是在美国电动车销售量最大的城市，但这座城市在去年第四季度销量销量不到九万辆，相比第三季度10.12万辆环比下滑10%。

毕竟，以特斯拉为代表的美国汽车制造商都称，今年的扩张速度显著降低，瑞银曾预测，2024年美国电动汽车销量增速将从47%放缓至11%。

不止苹果，德国梅赛德斯-奔驰集团也受到销售放缓的影响，汽车的EV化计划进展迟缓。作为新一代汽车引领者的EV的调整态势正在向全世界扩散。

对于苹果放弃造车，日产汽车的高管表示：“纯电动汽车的盈利化面临几个障碍。不仅是技术，包括行驶安全性能和故障时的应对在内，打破现有企业的优势并非易事”。

 

奔驰对2030年的“完全电动化”目标进行大幅调整，还将此前的预期——即2025年前使新车销售的最多50%变为EV和PHV(插电式混合动力车)的实现时间推迟至“2020年代后半期”。美国通用汽车(GM)也宣布推迟在密歇根州的工厂扩大电动皮卡生产的计划。

此时再想入局新能源汽车产业已经错过了最佳时机。据中汽协数据，仅在中国，2023全年新能源汽车销量为949.5万辆，占汽车新车总销量的31.6%，同比增长了37.9%。

芯片产业是美国的强项，这是不争的事实。但据一位投资人表态：“《通胀削减法案》出台前，美国几乎没有锂电新能源产业考虑美国的投资机会，多少会在政策上对新能源产业发展有限制。”

回顾美国汽车企业的发展脉络，至今只有两家大型汽车制造商没有破产过——特斯拉和福特。但马斯克自己都回应称：“一家汽车公司的自然状态是死亡。”

苹果放弃造车，李想和雷军认为是明智之举。

李想：

“做成了toC的人工智能，苹果会成为一家10万亿美金的企业；人工智能输了，苹果会成为一家1万亿美金的企业。人工智能会成为所有设备、服务、应用、交易的最顶层入口，苹果的必争之战。做成了汽车，大获成功，苹果会增加2万亿美金的市值，但是汽车大获成功的必要条件仍然是人工智能。汽车的电动化是上半场，人工智能才是决赛。”

 

雷军：

“看到这个新闻，非常震惊！小米战略是“人车家全生态”，我们深知造车难度，3年前依然做了无比坚定的战略选择，认认真真为米粉造一辆好车！”

 

未来10年自动驾驶成为主流，这很难反驳。硅谷在未来势必会引领自动驾驶汽车的新潮流。现在研发自动驾驶技术对于厂商来说这并非难事，但需要完全实现自动驾驶至少还需要10年。“这个周期会比我们想象得更久，而且会分阶段完成。”松禾资本表示。

02.

库克时代下的苹果，追求的东西变了

乔布斯掌舵苹果的时代里，他经常会说出经典的一句：“One More Thing，代表一件划时代产品的诞生。但库克时代的“One More Thing”似乎很少出现，让外界认为库克没有复制乔布斯所在时代下的苹果。很难说，这是不是一种偏见。

毕竟，乔布斯之后，库克带领下的苹果也陆续推出了Apple Watch、AirPods、HomePod等产品，这些产品虽然没能像iPhone、iPod一样疯狂，但也让苹果在该领域站稳脚跟，甚至取得了行业前五的地位。

库克与乔布斯不同，库克是个运营管理专家，低调、务实、注重细节是他的个性标签。直至今天苹果在供应链管理上，都是不可复制的存在。当华为、小米，都在靠自己工厂研发生产时，苹果却要纯粹依赖富士康、和硕、立讯精密来组装自己的IPhone手机。在多年与供应商及下游合作商的复杂博弈过程中，将专利牢牢掌握到自己手里。

苹果并非不能造车，只是觉得自己没法再做出高利润和革命性的产品了。

现在，苹果如果要推出新产品，必须保证苹果公司能够在该市场取得非常好的成就才行。这就导致，苹果在推出新产品的时候会谨慎小心，即便苹果是掀起智能手机行业变革的鼻祖。但近几年来，智能手机行业的折叠屏、屏下指纹、高刷新率屏幕等创新点，苹果都未跟进。因为苹果更倾向于向市场推出稳定可靠的产品，更追求“靠谱”的产品，显然，自动驾驶领域还不够成熟。

不要忘了，苹果是家很看重利润的公司。2022年Q4季度，苹果公司凭借优于同行的应对能力，独占整体（智能手机）市场85%的利润。苹果公司公布的2024财年一季报显示，该季度净营收为1195.75亿美元，净利润为339.16亿美元，净利润率达28%。

新能源 or AI，苹果早有答案。比起耗时耗力的汽车项目，苹果认为新的头显产品Vision Pro和生成式AI则更值得加大投入。过去几年，即便裁员、降薪、破产等新闻席卷硅谷的科技巨头，但在OpenAI所引发的GPT效应下，微软、谷歌、Meta等在内的科技巨头都投入到该领域中，只有苹果孑然一身是没有明确动作和产品发布的公司。

不过据接近苹果的一位业内人士透露：“苹果内部大概率很早就有AI智能体的构想，只是没有透露。AIGC一直在被AI研究推动，在没有涌现比较完备的能力，且工程化没有落地之前，或许很难从苹果官方口中看到这一消息。”

 

面对外界的追询，库克才迫于压力在近期公开轻描淡写一句过——苹果也在进行大语言模型方面的研发。

放弃不靠实际的信仰，回归平凡，这对于一家已经实现神话的科技企业来说没有什么遗憾。纵观颠覆性技术的发展史，一个领域的主导者从来无法在下一个时代的平台上继续称雄。

未来将出现一家与苹果一样伟大的汽车公司，很可能由一家初创企业创造，就如同苹果在PC行业崛起的路径一样，但这不太可能会再是苹果公司。

03.

决定不造车以后

在外界看来，苹果在加入生成式AI这场派对上是迟到者，因此受到猛烈抨击。

彭博社的马克·古尔曼曾写道：“简要说来，苹果在人工智能领域内非常落后，这对于一家自认为是消费技术领域最大创新者的公司来说，意味着巨大的风险。”苹果分析师郭明錤在2023年8月份表示，苹果在生成式人工智能方面的工作“明显落后于竞争对手”。

在今年一季报的电话会议上，库克只是轻描淡写地表示，苹果会将AI应用到更多产品上，但要深思熟虑。甚至在6月的开发者大会WWDC上，苹果对人工智能和大模型更是只字未提，只是简单提到了“机器学习”这个词语。

库克多次提到生成人工智能，但他没有提供太多信息。即便分析师试图向库克施压，要求提供更多细节。但库克回答：“如果你愿意的话，我们的工作模式一直是先做工作，然后再谈论工作，而不是在自己面前出言不逊。所以我们也将坚持这一点。但我们有一些让我们非常兴奋的事情，我们将在今年晚些时候讨论这些事情。”

某传统车企AI Lab负责人有和苹果员工长期深入交流的习惯。他说：“苹果给我的感受，他是个产品型公司，它更关心的还是AI的能力所展现出来的产品体验、产品表现。苹果固有市场的影响就是对于它产品在细分市场当中竞争力的影响，这点跟Meta或者Google这样的公司完全不一样，包括OpenAI，他们是技术型驱动的公司。”

库克在结束电话会议时表示：“我只想说，我认为苹果在生成式人工智能和人工智能方面存在着巨大的机会，而无需透露更多细节或超出自己的范围。”

因为在库克看来，人工智能的潜力“非常有趣”，但该技术存在“许多问题需要解决”。在决定如何以及何时使用人工智能时，库克认为，“深思熟虑和深思熟虑非常重要”。

可事实上是，苹果非但没有缺席大模型的赛跑，而是在生成式人工智能悄然布局多年。

早在四年前，苹果的AI主管John Giannandrea成立了一个致力于对话式人工智能的团队，决定领导苹果内部大预言模型的开发，向库克直接汇报工作。据外媒报道，去年8月，苹果在加州、西雅图、巴黎、北京等部门已经释放了数十个岗位，招聘大模型技术人才，其中端侧大型模型是重点。招聘信息上，苹果表明希望将大型机型压缩到终端中，以便未来iPhone/iPad等核心产品可以直接运行在AIGC技术上。

2023 年 7 月，苹果建立了自己的大型语言模型 Ajax，并推出代号为「Apple GPT」的内部聊天机器人，用于测试 Ajax 的功能。

据知情人士分析，Ajax GPT的训练参数数量超过2000亿。参数反映了机器学习模型的规模和复杂程度；参数数量越多，表示复杂程度越高，需要的存储空间和计算能力也越大。要知道，GPT-3.5的训练参数规模在1750亿，也就是说，如今的Ajax GPT或许在功能上比OpenAI的GPT-3.5更强。

从投入规模上看，Ajax GPT所在的生成式AI项目每年将花费苹果约 10 亿美元。据The Information报道，如今苹果公司将把训练最先进模型的预算增加到每天数百万美元，而这只是对开发其中一种模型的投入。

 

Siri天然就是苹果布局AI最合适的中心化入口。

The Information和海通证券分析师 Jeff Pu均表示，苹果将在2024年末左右在 iPhone 和iPad 上提供某种生成式 AI 功能，届时iOS 18将会发布。引人关注的是，1月28日，有开发者在 iOS 17.4 的开发者预览版 Beta 中发现了与大模型相关的技术代码。这些代码表明，苹果正在开发一个由大模型支持的新版本 Siri。

不过苹果的完整生成式AI愿景需要时间才能完全扩展，因此苹果在生成式AI领域的愿景至少需要到2025 年才能全面实现。今年推出的AI功能将优先满足iOS 18和Siri需求。

苹果高增长的故事停留在了昨日，汽车成为黄花，生成式AI所带来的全新生产力，像是给苹果注入了一针兴奋剂，让开发者、果粉、创业者再次心跳加速。

人工智能或者所谓超级智能未开会成为电、水、互联网一样的基础设施，是生产力，会成为任何数字产品的底座，AI不落后，就能在下一次新产业革命爆发前夜拿到入场券。

当AI成功落地了，造车才会变成个小项目。