10月30日,海尔智家发布2023三季报。财报显示,海尔智家在去年高基数基础上依然实现了高增长,营收、利润持续新高,利润增速持续超营收增速。同时,海外高端转型还在深化,份额持续提升。
这样的成绩并不容易。今年以来,欧美市场对家电需求整体收缩,全球家电企业承压。但好消息是,消费者对家电产品品质、创新性及环保产品有了更高要求,这无疑给了坚持高端化、智能化的企业新的机遇。
迎着这股东风,一直坚持海外创牌,走高端化、智能化、场景化之路的海尔智家,迎来了自身发展的新周期。并且,凭借多年的海外创牌经验,当下的海尔智家的全球化,正驶入深水区。
走向海外,是每一个海尔人坚定的信念。但在最初,中国企业尚未有相对成功的出海案例。当时,为了快速出海创汇,不少家电企业选择了“贴牌”“代工”之路。
彼时,也有国外企业找到海尔,希望海尔以为其代工的方式出海。根据当年数据,代工的利润可以达到3-5%,对于当时还算年轻的海尔而言,既有订单又能创汇,可谓是充满诱惑。
但代工始终是贴他人的牌子,自己只能成为“隐形人”,这对于渴望在全球市场刻下自己名字的海尔而言,当然不会同意。
真正不易的出海创牌之路,就此开始。
一组数据可以说明其难度之大,从1991年开始出口到2016年,整整26年时间,海尔才实现海外市场的营收平衡。
但同时,在这二十多年时间里,海尔以100%的自有品牌率在全球市场上角逐,自主创牌的定位早已深入人心。
2016年之后,海尔的自主创牌进入全面收获期——2022年的数据显示,海尔智家海外营收达到1254.24亿元,逆势增长10.3%,占比超50%。
随着全球化创牌的深入,如今的海尔智家在全球已经形成了覆盖海尔、卡萨帝、统帅、Fisher&Paykel、GE Appliances、AQUA、Candy等七大品牌在内的全球高端品牌体系,拿下了欧睿国际全球14连冠,“出海创牌”模式也成为了当下企业出海的主流。
时至今日,海尔智家海外创牌的经验,正成为不少中国企业乃至海外品牌全球化的参考样本,但很明显,这是一件“看起来容易做起来难的事”。
因为从海尔智家的发展历程中,可以明显地感知到,海外创牌及品牌全球化想要成功,根要扎得足够深,布局要足够前瞻、投入要长期且持续,更重要的是,企业需要拥有足够的战略定力。
从大的经济背景来看,最近几年,全球供应链断裂尚未修复,大多数发达经济体及新兴经济体的通货膨胀率都高于预定目标,家电行业承压前行。
市场方面,今年以来,欧美市场对家电需求整体收缩,但同时对产品品质、创新性及环保产品有了更高要求。高端化、智能化、场景化与节能环保正在成为海外家电市场的新趋势。也因此,中国家电品牌想要在全球市场取得成绩,势必要比以往更加努力,抑或拥有更强的实力。