拿下主流豪华增速第一后，一汽奥迪发布三年规划，跨入豪华新格局

 

“市场竞争百舸争流，一直优胜劣汰，一直在反复印证这样的事实，短时间内取得领先比较容易，更难能可贵的是长期稳定持续的领先，这需要依靠一个强大的体系能力和经营中坚持的长期主义。企业经营的长期稳定可持续，对于用户来说也是负责任的体现。”1月15日，在一汽大众媒体恳谈会上，一汽奥迪销售有限责任公司执行副总经理李凤刚这样说道。

2024年刚过两周，整个市场就有10余家车企“降价促销”，价格战惨烈程度比2023年来得更早。价格战的频繁发生，是眼下汽车市场转型中的一种新生态。有研报指出，由于合资车价格、电动车价格仍未到底，且空间幅度相对较大，预计2024年将延续2023年的价格压力。与此同时，按照中汽协预测，2024年中国车市将出现前低后高的态势，同比增长4%-6.7%，远低于2023年同比12%的增速。

 

也就是说，2024年车企将面临两个方面的最直观的挑战：一是如何保证价格体系的稳定，不被无限内卷；二是如何通过市场经营，保持占有率和市场地位的稳定，“调结构、促销量、稳增长”，穿越行业周期成为常青树？面对这两个问题，一汽奥迪在1月15日给出了自己的答案。在当日的沟通会上，一汽奥迪宣布了未来三年将“执中守正”作为发展基调。

一汽奥迪表示，将通过三年时间，逐步完成“筑基”“攻坚”“起势”的反攻过程。按照一汽奥迪的三步走规划，2024年是其“筑基”的一年。一汽奥迪将在坚守和优化发展基本盘的同时，完成大部分的变革工作，进一步锐化品牌形象，精进个性多元的产品矩阵，构建直面用户的营销能力，打造极致效率的经销模式，为下一个产品周期筑牢底座，积蓄向上发展的力量。为2025新产品的到来做好铺垫。

 

而进入2025年，是一汽奥迪“攻坚”的一年，这一年其将面临新产品的切换，必须要打好攻坚战，高质量保证产品的无缝衔接和推陈出新，锐化核心竞争力。而到了2026年，被视为一汽奥迪的“崛起之年”，也是反攻之年。在这一年，一汽奥迪将进一步起势，夺取电动豪华定义权。

“我们不会躺平也不会守旧，我们自身发展中也有不少短板和问题，会通过革新创变，实现高质量发展的新道路。”李凤刚说。而从新兴豪华汽车来看，中国的新势力企业和特斯拉，在接下来的两年中将集中力量提升运营能力。鹿死谁手，在2026年的大决战中将会很快见到分晓。在接下来的两年时间中，一汽奥迪的好戏也将接连上演。

一汽奥迪依旧很强

随着互联网新兴造车企业进入豪华车市场，这些品牌在市场端占据了大量的流量。但市场是诚实的，从最后的表现来看，一直在舆论上保持克制的一汽奥迪总销量为698,188辆，实现了9.8%的增长。而2023年传统豪华品牌（不含特斯拉）销量为320万辆，同比增长6%，市占率14.4%。由此，一汽奥迪在2023年创下了三个第一：进口车增长率达42.9%，增速位居一线豪华阵营第一；燃油车增长率达7.3%，增速位居一线豪华阵营第一；在整体增长速度位居豪华车前十的企业中保持第一。除此之外，一汽奥迪在2023年新能源车增长率也达到了178%，增速也在传统豪华汽车中处于第一。

“如果用一个词来概括一汽奥迪2023年的经营表现，那就是“稳中有进”，这种经营的韧劲来自于长期的经验、资源、体系能力的积累。”李凤刚说。高端车市场和电动车市场，是当前中国车市中最具潜力的两大核心市场。一汽奥迪能够在上述两个核心细分市场站稳脚跟，足以证明其市场决策的合理性和长期稳固的体系竞争力。

 

官方数据显示，2023年一汽奥迪销量占奥迪全球总销量近四成，其中其中Q5、A4和A6做出重大贡献，在华销量占全球比重分别为45%、57%和68%。除此之外，在入门级市场中，一汽奥迪表现优秀。其中，A3月销量基本维持在5,000-6,000左右，表现平稳。而Q3+Q2的这个主打年轻人市场的产品，依旧是BBA中最具有吸引力的产品组合。正是得益于在主力燃油轿车和SUV市场中的稳定输出，一汽奥迪才能够守住市场。

那么增长又从哪里来呢？当然是新能源市场。在新能源方面，一汽奥迪的纯电动e-tron系列车型2023年在华交付量实现稳步增长，其中Q4 e-tron在30万级别纯电SUV中位于合资豪华车前列。第三方数据显示，Q4 e-tron在去年月均销量维持在2,500辆上下，在传统豪华汽车中基本能保持在前三的位置，而在电动车25-40万元的市场，也保持在前十左右的位置。

 

在2023年一汽奥迪一方面保证了基盘稳中有升，另一方面实现了新细分市场的突破，实现了油电双线稳步推进。特别是在竞争激烈的豪华新能源市场。一方面，由于产品投放周期，一汽奥迪在静待新产品的到来；另一方面，中国新兴的豪华品牌在不断增多，比如特斯拉一年销售量超过60万辆，而理想、蔚来、问界等众多新势力品牌的电动车在2023年的总销量规模已经突破了100万辆。

在这种夹击之下，一汽奥迪e-tron系列能够杀出一条道路，是产品力、营销力等共同作用的结果。

双线并举强化“基地”

“我们也有很多优势是客户真正需要、对日常用车也更重要的。而这些优势也许并不被客户所了解，未来我们也将对此加强沟通。”李凤刚说，这些都是不能轻易丢掉的，这也是奥迪在2024年将继续坚持油电共进策略的原因所在。

虽然内卷的市场将消费者的关注点更多引向性价比和堆砌的配置，但对于豪华品牌来说，品牌调性、服务、产品力仍然缺一不可。所以2024年一汽奥迪还是要“筑基”，从产品技术和品牌以及服务等硬软实力着手，提升自身实力。今年，一汽奥迪要完成品牌、产品力、用户服务、过程管理四方面能力提升，同时在运营和组织上提升效率。

 

在核心的产品规划上，油电共进依然是2024年一汽奥迪的布局方向。在燃油车产品上，一汽奥迪会在高端化和年轻化两方面进行双向拓展。在高端方向上，2024年一汽奥迪将进一步发力高端产品，包括SQ7、中期改款Q7、中期改款Q8、奥迪A8L Horch创始人版4.0T等多款重磅车型推出。而在年轻化上，中期改款奥迪A3、中期改款Q2L都将在质感、豪华感、氛围感上进行提升，抓住年轻群体和女性群体。

另一方面，一汽奥迪深入产品开发前期，以闭环管理的方式，保障中国市场用户需求的上车率。在沟通会上，一汽奥迪披露该公司一方面引入更具竞争力的长续航的PHEV车型和BEV等产品，满足用户的多元化产品需求。实现构建精准的用户需求洞察能力，建立敏捷、市场化的产品管理机制，实现新能源车数量提升、智能网联焕新、自动驾驶升级和内饰豪华感提升。毫无疑问，这将是一次意义重大的改变的开始。

 

用户直连是产品力之外的第二个关键问题。从目前市场的变化来看，品牌的粉丝化现象非常明显，这些都是品牌的重要资产。特别是在电动车初期消费中，用户是最核心的推动力。一汽奥迪在2024年将建立更多的直接触点，通过线上线下的双向互动，实现直达用户。“2024年是一汽奥迪营销升维的一年，我们重构了数字化部门和用户运营部门，打造与用户直连的触点。”李凤刚说。

当然，不管是技术、品牌、还是服务，又或者是To C渠道的建立，核心都是重新塑造一汽奥迪的品牌形象。奥迪过去一直是“科技豪华”的代名词，在新能源时代如何擦亮这一金字招牌将是奥迪在中国发展的重要课题。在2024年，随着更为强大的PPE平台的到来，一汽奥迪将聚焦电动化转型，将奥迪百年豪华品牌的技术底蕴向更多的中国消费者传递，通过强化电动技术沟通，塑造全新技术品牌形象。

 

据悉，一汽奥迪将联动奥迪全球资源，打造Tech Day等平台，全面释放PPE平台、PPE车型的技术优势。

长期以来，以BBA为代表的豪华车品牌，在市场上所具备的强大品牌感召力，已经成为强大的无形资产，也是众多中国车企品牌多年来难以企及并希望最终建立的“壁垒”。对于一汽奥迪来说，通过焕新的思考和手法放大奥迪作为百年豪华品牌、一线豪华品牌的差异化优势，无疑将有助于其市场地位的进一步稳固。

“面对风云变幻的外部环境和竞争格局，一汽奥迪将一如既往坚持做正确的事，时不我待推进各项工作。”李凤刚说。

小结

实际上在过去的两年时间中，不管是奔驰还是宝马等，都在不断地强调其对豪华的理解，而新势力们也不断抛出“新豪华”的理念，显然这不是概念上的差异，而是对掌控权的争夺。

在之前的几年时间中，通过堆料来强化智能化等方式，新势力的产品也获得了自己的成功，但豪华不是简单地等同于堆料，而是结合了电气化、智能化以及全新服务体验的综合价值感知重塑。对于一汽奥迪而言，其在过去30年间，在中国一直以引领的方式定义“中国式豪华”，那么在接下来的新能源汽车时代，一汽奥迪也一定会全力以赴。

 

现在，电动豪华车市场将迎来快速发展的拐点。根据中国汽车工业协会的预测，2024年豪华车市场预测385万，同比增长7.4%。其中NEV市场同比增长有望达到 27.7%。从去年的数据来看，2023年11月，豪华车市场的电动车渗透率已经达到了35%。今年这一市场的电动车渗透率还将进一步提升。在未来不远的时间里，豪华电动车市场也将从“尝鲜”走向主流消费，对于产品的品质、安全、服务体验便利性等综合竞争力的关注维度还将不断提升。这毫无疑问将有利于一汽奥迪等主流品牌。

现在，是时候抓住机遇重新展现实力，开启豪华新格局。