当代年轻人都在玩什么?1月18日,美团在重庆举办的休闲玩乐行业峰会,揭秘了这届年轻人的玩乐消费图鉴——LiveHouse重回年轻人关注焦点,东北洗浴掀起出圈浪潮,推拿按摩成年轻人养生“秘方”,而更具“质价比”的服务体验则成为消费趋势。
年轻人的消费力,正孕育出蓬勃生长的玩乐消费业态。据美团数据显示,2023年休闲玩乐市场的消费规模同比增长110%,上海、北京、成都、长沙、重庆的玩乐订单量位居全国前五。截至2023年12月,累计超5万休闲玩乐商家在美团试水了直播新模式,直播场次破百万,“货架+直播”的双轮驱动模式,带动多个商家全年生意创新高。
“不是酒店住不起,而是洗浴中心更有性价比。”自东北洗浴被南方游客“包场”后,集吃喝玩乐泡搓洗蒸于一体的洗浴中心,跃升为这个冬天的“顶流”。“南泥北运”的流动热潮,促进了南北洗浴文化的碰撞与交流,为洗浴中心在全国范围的“破圈”创造了新机遇。美团数据显示,2023年12月以来,洗浴中心订单量同比增长200%,上海、沈阳、大连、重庆、天津五城的洗浴泡汤门店数最多,25岁以下的消费者占比由2019年的22%上涨至26%。
追求“质价比”基础上,百余元的“轻养生”成为这届年轻人的健康消费新选择。过去一年,美团上推拿理疗类门店大幅上涨,艾灸、刮痧、拔罐等传统中式养生服务供给增速领跑行业大盘。年轻客群的涌入,加速康养类产业迭代升级,据美团调研,上海是首个拥有万家足体康养门店的城市,成都、北京、广州、深圳、重庆等地的门店数均已超过7000家。在重庆,影院式足体养生代表——“金色印象”,已成为不少年轻人来渝旅游的必去打卡点。
在业态创新上,“餐饮+”是玩乐各业态融合的首选,“KTV+餐饮”“洗浴+餐饮”“足疗+餐饮”“亲子乐园+餐饮”等各类融合模式,既延伸了线下玩乐的服务场景,又创新了消费体验。以亲子乐园奈尔宝为例,2023年12月底,奈尔宝在美团、大众点评首创亲子餐优惠团购,上线不到一月,销售量已经破万,核销比例超过70%。
以奈尔宝为代表的亲子乐园将餐厅和玩乐进行创新融合。受访者供图
今年以来,以休闲玩乐为代表的服务零售迎来快速增长,“货架+直播”的双轮驱动模式,成为越来越多实体玩乐商家的线上经营标配。
据介绍,目前美团已在休闲玩乐行业建立起“官方直播+商家店播+达人直播”的直播体系。官方直播方面,打造面向全国的“潮流夜生活”“哇塞!周末”等原创直播栏目,同时,结合城市特色和休闲玩乐的业态特点,探索城市直播和行业主题直播模式,从七夕58城直播到中秋国庆双节60多个直播场景,直播间交易额屡破新高。依托美团直播的低成本参与方式和精准触达,供需两端的匹配效率持续提升,商家在美团上的店播核销率可高达95%。美团最新公布的一组数据显示,2023年下半年以来,参与直播的休闲玩乐商家数超过5万家,直播场次突破百万。
作为玩乐消费的重要载体,实体商场也在美团上找到了新增量。过去一年,来自全国230多城的实体商超与美团探索了直播合作,多场直播交易额破亿。银泰百货团购业务部运营负责人李玲介绍,目前全国24城的60家银泰百货已在美团开设了“线上商场”,直播与日常货架的双轮驱动,2023年银泰百货在美团上的销售额超过10亿元,线上流量同比增长30%。
2023年,美团打造“潮流夜生活”主题直播间外,还在全国18城打造线下特色市集,探索夜间消费新场景。摄影:李文军
盘古智库高级研究员江瀚认为,相较于传统的单一直播模式,直播间与线上门店的双向互通模式更具优势。这种模式不仅能够促进交易,还能有效沉淀和积累评价口碑,为本地商家提供重要的数字资产。这不仅有助于商家的长期确定性经营,还能够推动行业的连锁化、规模化进程。据了解,受线上化、消费提振等因素推动,2023年有七成休闲玩乐连锁品牌实现了门店扩张。
“休闲玩乐市场业态多、活力强、消费旺,是服务零售的典型代表。美团将持续深耕本地实体,不断创新玩法和体验,为消费者提供又好又省的潮流服务,助力广大实体商家提升经营效率,实现生意新增长,共同推动行业高质量发展。”美团休闲玩乐业务负责人陈一方表示。