BBA年度大PK：宝马要“规模” 奔驰最“吸金” 奥迪想“反超”

作为各大车企竞标的对象，BBA的成绩引人瞩目。近日，BBA陆续交出了2023年的年度“成绩单”。其中，宝马集团以全球销量为255.53万辆和在华82.49万辆的成绩夺得了全球和中国市场的冠军。奔驰次之，2023年在华交付约76.5 万辆汽车，奥迪则交付超过72.9万辆汽车，同比增长13%，远远高于宝马的4.2%和奔驰的1.7%。

值得注意的是，高端豪华产品矩阵的快速增长也成为了奔驰的核心亮点之一，有关数据显示，梅赛德斯-迈巴赫品牌、G级越野车分别实现21%、22%的年度增长。高质量的发展为奔驰带来了“高溢价”的收入，奔驰成为了BBA中最为“吸金”的企业。财报显示，2023年前三季度，奔驰的净利润超153亿欧元，同比增长近2%。

值得关注的是，中国依旧是BBA在全球最大的单一市场，中国市场对奔驰、宝马、奥迪三大品牌的销量贡献均超过了三成，奥迪最高，达到了近四成。

中国企业资本联盟副理事长柏文喜在接受《中国经营报》记者采访时表示，国内市场内卷加剧的情况下，豪华品牌BBA能够保持一定的销量增长，主要得益于品牌影响力、产品线丰富、产品品质和口碑以及营销策略得当等因素。这反映了消费者对于高品质、高质量的豪华车型的需求依然旺盛，以及对于品牌和服务的重视。福建华策品牌定位咨询创始人、福州公孙策公关合伙人詹军豪则对记者表示，这些数据反映出BBA在各市场的不同发展策略。宝马侧重全球市场，奔驰侧重盈利能力，奥迪则注重中国市场。

宝马蝉联冠军、奥迪增速最高、奔驰纯电交付翻番

各大自主车企纷纷公布过去一年终端数据后，宝马、奔驰、奥迪的2023年成绩单亦集中出炉。作为各大车企竞标的对象，BBA的成绩备受关注。

2024年1月11日，奔驰宣布2023年向中国客户累计交付约76.5万辆汽车，同比增长1.7%；同日，奥迪公布2023年在华交付数据，共计交付超过72.9万辆汽车，同比增长13.5%；宝马集团2023年在中国市场共交付82.5万辆BMW和MINI汽车，同比增长4.2%。

其中，宝马集团品牌纯电动车型销量表现抢眼，全年共交付99972辆，同比增长超过138%，全年交付接近10万辆的成绩成为了宝马整体销量增长的重要支柱。

记者注意到，在2023年11月和12月BMW纯电动车型连续两个月单月销量突破1万台。2023年，BMW品牌在中国共有6款在售纯电车型，其中BMW i3和BMW iX3为销量最高的2款纯电产品。创新纯电动BMW i5也将于近期正式上市，这标志着宝马在中国最成功的车型也迈入智能电动时代，由此BMW品牌纯电动车型覆盖所有主要细分市场。

同样实现新能源汽车增长的还有奥迪和奔驰。有关数据显示，2023年，奥迪在华纯电车型e-tron系列销量为3.1万辆。奔驰虽未公布具体的新能源汽车数据，但是其透露，新能源汽车矩阵的交付蓬勃攀升，纯电车型年度交付超翻番。同时，在核心豪华产品矩阵方面，长轴距C级车交付实现接近双位数的年度增长。

“2023年，依靠经销商合作伙伴的通力协作和全体同事的共同努力，我们抵御了来自宏观环境、市场格局和暂时性的零配件短缺等诸多挑战，持续收获客户认可，并以高质量发展再次夯实了梅赛德斯-奔驰在高端豪华汽车市场的领先优势及在新能源板块的向上势能。”北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官段建军表示。

詹军豪则表示：“从三家发布的销量数据来看，宝马全球销量最高，增长幅度也最大，显示出其在全球市场的竞争力；奔驰在营收和利润方面领先，说明其盈利能力较强；奥迪在中国市场的份额贡献力度最大，显示出其在中国市场的优势。”

内燃机拐点已来BBA围起电动“护城河”

虽然BBA正在加速回暖，但是纵观BBA的2023年前三季度财报，也存在着不同程度的下滑。

宝马集团CFO沃尔特·默特尔日前认为，内燃机时代拐点已来，现在销量的增长主要来自电动汽车。为此，宝马计划到2026年将电动车销量占比提高至33%，而奔驰、奥迪也有不同的电动计划。

不过值得注意的是，当前BBA的转型之路似乎正在受到四面夹击。大众集团CEO奥博穆也亲自承认，奥迪目前落后于竞争对手，尤其是在电动汽车方面，而他将原因归咎于软件方面的问题。有分析认为，除了智能化稍显不足之外，BBA在新能源技术平台的建设以及销售渠道的模式上相比较国内的新能源品牌都稍微落后。

与之相对比的是，一方面是传统车企例如吉利、长城等持续加码新能源汽车布局，在升级电动平台和技术上一路高歌猛进；另一方面则是中国的造车新势力开创新颖的营销模式以及销售渠道模式，不断创下销量新高。

蔚来CEO李斌曾表示“将用5年的时间，抢占BBA更多的市场”。理想汽车CEO李想也曾表示，BBA等高端品牌的市场份额已在理想敲打的“算盘”之内。而目前小米汽车等新兴品牌的“横空出世”，特斯拉等品牌的不断降价都在持续对BBA产生“冲击波”。

中国汽车工业协会副总工程师许海东表示，乘着新能源汽车蓬勃发展的东风，很多中国车企顺势实现品牌向上，推出的高端产品颇具竞争力，这无疑会分流一部分客户群体，导致BBA增速不及高档车整体，市场份额有所下降。

事实上，宝马集团已经感受到了中国汽车市场的“内卷”。“2023年，中国汽车市场格局发生了巨大变化，新玩家加入战场，新技术快速应用，竞争愈‘卷’愈烈。”针对当前的市场局面，宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高翔表示。

如何持续守住豪华品牌的市场成为了BBA面前共同的难题。在宝马集团方面看来，在电动化转型中，智能科技和数字化是吸引消费者的重要因素。“为了更快、更好满足中国客户的数字化需求，2023年宝马全面升级在华研发体系，借助中国力量推进数字化研发。在智能驾驶方面，宝马已获得开展L3高快速路自动驾驶道路测试牌照，致力于以最高级别的安全标准开发自动驾驶系统，将L3级自动驾驶功能在合适时间推向中国市场。”宝马方面对记者表示。