小米手机出货量跌出国内市场前5名 市场分析：高端化布局节奏没踩准

DC报告显示，2023年全年中国智能手机市场出货量约2.71亿台，同比下降5.0%，2023年全年苹果在中国市场的份额为17.3%，首次夺得第一。而2023年第4季度，华为重回中国市场前五(13.9%)，而小米跌出前五。今年一季度的手机出货量排名先后为三星、苹果、华为、OPPO与vivo，而去年同期曾经排在第四、第五位的联想与小米继续退出前五。小米手机的相对快速“陨落”，主要原因在哪里?有分析称2021年是小米手机市场份额上的巅峰，近年来小米的一系列所谓高端手机并没有在功能上创造足够的换机冲动。与此同时，小米之后还开出上万家门店并铺货，造成的库存一直消化到2023年。

市场份额自2022年1季度开始衰退

数据显示，2021年是小米手机市场份额上的巅峰，小米在中国智能手机市场的份额从2016年的8.9%一路攀升至2021年的15.8%，超过其最辉煌的2015年，当时小米份额为15%。但自2022年1季度开始，小米的出货量和份额都开始回落。与此同时，小米手机业务营收也自2021年单季500亿元左右的规模，下降至2022年每季400亿元的规模。2022年第4季度和2023年第1季度小米手机业务营收继续下滑至367亿元和350亿元，同比分别下滑27%和23%。

把小米送上巅峰的是华为短暂离场。2021年华为推出的P50系列手机仅采用了4G芯片，相较于前一年发布的P40系列5G手机降速;而在面向高端市场的Mate系列，华为甚至直接缺席，当年没有推出手机，本应在当年发布的Mate 50推迟一年到2022年下半年才发布。包括vivo、OPPO、苹果在内的手机厂商都想抢华为留下的高端市场。小米算是其中的相对成功者，相较于2020年4季度，小米手机出货量在2021年4季度获得了11%的增长。苹果同期增长了3%，其余手机厂商vivo和OPPO则分别丢失了9.1%和16.6%的份额。不仅没让vivo和OPPO分到华为留下的市场空间，反而削弱了其规模的手机品牌是华为在2020年11月剥离的荣耀。

行业分析：错误的高端化时机和节奏

2019年小米在华为开始受制裁之际提出了高端化策略，它做了两个动作，一是实行「红米+小米」的双品牌战略，其中红米作为专注于极致性价比的品牌主攻电商，小米品牌转型对标苹果的高端品牌;二是小米自2019年启动渠道改革，推出小米之家旗舰店、小米之家专卖店、小米之家授权店3种线下零售模式，其中旗舰店为小米自营，专卖店和授权店则采用加盟模式。紧接着2020年小米推出第一个高端产品——小米10系列。2021年小米又密集发布了同样定位高端的小米11和小米12两个系列。2021年末的小米12系列发布会上，雷军称小米“正式对标苹果，向苹果学习”。

配合销售这些高端机型，小米在2020年至2021年期间大幅扩张线下门店，2020年9月末小米线下门店数量有2000多家，1年后的2021年9月末数量增长至1万多家，平均每天超过20家新店开张。按照计划，小米要继续用两三年时间把门店规模做到3万家。然而这个高端化梦想很快就被两个事实打回现实：一方面小米手机寻求高端化的时代已经不同于华为崛起的时候，全球手机换代需求在2021年之后大幅下滑。疫情让很多人开始想要节省过日子，而小米的一系列所谓高端手机——小米10、11、12系列并没有在功能上创造足够的换机冲动。事实上，连苹果这两年推出的iPhone都没什么重大更新了。

另一方面，荣耀在剥离后飞速崛起。2020年4季度荣耀的市场份额还仅有4.6%，一年后荣耀的份额就变成了17%(这一数字也超过小米当时15.8%的市场份额)，同比增长253.4%——承接了华为留下的大部分市场空间。把小米送上业务巅峰的是华为，把小米拉下宝座的是华为剥离出来的荣耀。实际上，小米在2021年平均每季只卖出了600万台高端机，2022年1季度这一数字进一步减少到400万台，萎缩1/3。此后，小米开始不再在其财报中公布高端机销量。然而小米的乐观不仅使其在2020年和2021年期间快速扩张了大量线下门店，还让它生产了过量的手机并把它们大量铺进线下门店。Wind数据显示，小米的账面存货在2021年末首次突破500亿元，2022年6月末再创新高达到578亿元，占总资产比重达到19.72%，为上市以来最高水平，对这些存货的消化一直延续到2023年。