市值被微软超越、产品降价，苹果是否正在逐渐失去“定价权”？｜钛度热评

1月下旬，苹果开启“迎新春限时优惠”，本次优惠几乎覆盖了苹果全系产品，最高可降价800元。而此前，投资银行杰富瑞（Jefferies）的分析师在一份报告中表示，中国市场iPhone销量在2024年第一周同比跌30%。国产品牌手机的销售则出现增长，尤其是华为Mate 60系列增长最快。

本期《钛度热评》特邀唐辰同学主理人唐辰及沙利文TMT行业分析师周惠娜一起就话题：“市值被微软超越，罕见打起价格战，苹果怎么了？”进行了讨论，下面是部分观点集锦。

关于目前苹果各条产品线在中国的销量和市场地位。

沙利文TMT行业分析师周惠娜表示，在中国市场，苹果公司主要有五个产品线。首先，iPhone在2023年第三季度的市场份额和销量分别占据16%和10.6百万台，但在iPhone 15发布后两周内销量相比去年有所下滑，可能因新产品更新未达用户预期。

iPad在2023年无新品发布，并在三个季度连续销量同比下滑，其Q3的市场份额和销量分别为31%和22.94百万，依然是中国平板市场份额第一，原因可能是由于相关软件生态能力在办公、学习和创作等方面的优势。

虽然MacBook未能进入中国市场前五，全球出货量仍达17百万台，但在2023年9月新款15英寸MacBook Air发布后需求下滑。

2023年无线耳机在中国市场份额为17%，占据第一位，其出货量自2016年以来逐年增长，2020年 AirPods 创造了230.5亿美元收入。

在2023年末至2024年初推出的Vision Pro智能头显，上市之后即刻售罄，尽管价格被炒到两倍以上，消费者对新产品依然热情高涨。这就是苹果在中国市场的产品表现总结。

唐辰同学主理人唐辰表示，在讨论苹果硬件产品线的数据分析后，从宏观角度补充一些观察。首先，无论是手机、PC还是可穿戴设备，如耳机和Apple Watch，苹果在高端市场的地位至今稳固，即使面对华为和小米等对手，特别是在全球市场，它仍然是无可争议的王者。

其次，苹果的一个趋势是过去几年，它的软件服务业务收入一直在增长。例如，Apple TV，Apple的信息流，Apple Music和Apple Card等。现在，软件服务收入已经成为iPhone之外的第二大收入来源。因此，除硬件外，苹果在软件的增长进程可以视作一个第二条增长曲线，这为发展提供了大量支持。

最后，关于新业务的探索，例如刚刚提到的Apple Vision Pro，一个新的MR类产品线。像库克这样的人，虽然他说他不需要通过什么时刻来证明自己，但可能他内心也希望有一款划时代的产品。这也是为什么他那么看重Apple Vision Pro，他甚至说这将在未来十年内替代iPhone。这是苹果在全球市场的产品线规划的一部分。

关于苹果降价的操作释放了哪些信号以及给市场带来的影响。

唐辰同学主理人唐辰表示，苹果首次在官方渠道实施大幅度降价，表明了手机行业已进入其生命周期的后半期，创新空间有限，换代产品对消费者的吸引力已减弱，这使得苹果感到焦虑。同时，这次的价格调整可能也是面对华为和小米等竞争对手产生的压力。其中，华为通过5G和自研麒麟芯片加强了新的用户体验，而小米则找到了自身在高端市场的差异化，成功触及了市场痛点。且有猜测指出，苹果此次可能正在试图通过降价策略换取更大市场份额。在硬件销售外，苹果也在积极探索如苹果税、应用商店及其他软件的服务收入。最后，库克正面临寻找下一个“iPhone”的挑战，因此未来苹果可能会更频繁的使用降价策略，以满足投资人和市场的期待，提升销量。

沙利文TMT行业分析师周惠娜表示，这次苹果的降价释放了两个信号：一是通过降价提振销量，因为2023年其在中国市场的销量未达预期，部分原因在于其产品创新迭代渐减，用户吸引力下降；二是应对中国手机品牌竞争力提升，通过降价保持市场份额。在2023年，中国品牌如华为的Mate 60，小米和vivo的高端系列在市场表现强劲，且销量有大幅增长。比如，华为在第四季度的新品激活量同比增长80%，而小米和荣耀的高端手机新机激活量也在10%到30%之间。反观苹果Q4的新品激活量同比下滑，这数据反映了中国手机品牌高端市场竞争力提升，对苹果形成了冲击。华为Mate 60在第四季度发布，尽管受产能限制，对苹果的冲击还未完全显现，但对中国市场的影响不可忽视。苹果此次降价一方面是提升销量，另一方面可能也是为了维护与用户的粘性。据了解，市场反馈并不理想，消费者对降价并不特别买账，部分原因是因为降价力度与电商平台优惠力度相比存在差距。

关于产品降价是否意味着苹果正在逐渐失去“定价权”。

沙利文TMT行业分析师周惠娜表示，苹果此次罕见的降价策略是否会导致其逐步失去定价权，仍需市场验证。不过苹果对定价权的争夺压力正在增加。定价权的核心取决于用户对品牌产品和服务的依赖程度；这取决于强大的生态系统、领先的性能和软件服务，以及品牌形象，所有这些因素都构成了苹果的品牌价值和用户粘性，赋予其在市场上的定价权。

然而，虽然中国本土品牌在产品生态、硬件性能和软件服务等方面与苹果存在差距，但近年来其追赶力度不断增大，差距正在缩小。华为的鸿蒙系统及其应用的拓展，以及其在手机、平板等设备上的发力都表现出了这一点。与此同时，小米活跃于自身的操作系统生态和高端手机市场竞争，这都对苹果的市场地位产生了威胁。由于中国品牌的价格通常低于苹果，并且他们的设备性能和生态系统建设也在持续提升，所以有可能将一部分苹果的用户群体牵引过去，这就会影响到苹果的定价权。

总的来说，苹果的竞争优势正在受到挑战，其是否能维持现有的定价权取决于新的战略布局和能否进行新一轮的创新突破。现在，需要警惕苹果定价权可能的变动，并持续观察市场反应。苹果作为一家创新引领者，面对国内厂商的挑战和市场的疲软，期待其给出的解决方案。

唐辰同学主理人唐辰表示，尽管iPhone已经进入手机产品生命周期的后期，但在未来5到10年内，苹果的定价权应该不会遭受大的冲击。尽管定价权可能会稍微松动，但其影响应该不会太大。

定价权的影响因素多样，其中最大的一点在于品牌影响力。例如，小米为了逐渐高端化，提升手机定价上限，因而延伸了其产品的定价范围。在最初的1999元到现在的6000元，这种变化明确了品牌力量对定价权的影响。

苹果品牌力量毋庸置疑。对用户来说，面对的选择主要是iOS的iPhone或是使用安卓系统的其他品牌。苹果在此中具有稀缺性。如果没有选择苹果，那么就必须选择安卓的其他产品。未来可能会出现第三种选择，比如搭载鸿蒙系统的手机。但是在目前阶段，两者依然是市场的主力。

苹果在2007年iPhone发布以来，在品牌建设和生态系统开发方面已经深耕多年，这使得苹果具有强大的防守力。硬件生态和软件生态的深度发展，相信在未来5到10年，苹果的定价权仍然得到保障。

从苹果自身角度来看，也不太愿意看到产品的价格下滑过多。所以，可以看到苹果手机价位一直维持在 $900-$1000 的区间。苹果可能会推出一些像 SE 版或 SR 版这样的产品来探索价格的上下限。

关于股价下跌反映出苹果出现了哪些问题。

沙利文TMT行业分析师周惠娜表示，从2010年苹果凭借iPhone 4的成功首次超过微软开始，苹果的股价一直处于上升趋势，成为全球市值最高的上市公司。虽然微软在2012年和2018年两度超过苹果，但苹果都成功反超。然而在2024年的第一交易日，微软再次超过苹果。

这次微软的股价逆转发生在一个关键的节点上：微软选择了AI领域，而苹果则选择维护和优化现有的产品线，同时在消费电子领域保持领先地位。微软赶上了AI的发展趋势，并在AI领域展现出领先优势，这给整个资本市场带来了充足的信心，从而也反映在其股价上，导致股价在2023年多次上涨。

而苹果虽然在AI领域具备实力，但迟迟没有在AI大模型或其他AI相关产品中进军，导致其市值缩水。这反映出市场对于苹果在新的AI时代的领跑能力信心的下调。

唐辰同学主理人唐辰表示，非常羡慕美国有两家如此优秀的公司，苹果和微软，在过去的十几年中市值交替领先，市值一度近3万亿美金。

这两家公司正在一个关键的节点上。他们的决策反映了市场风向。目前，AI、MR、AR、XR乃至元宇宙等一系列概念非常热。对于科技公司来说，应看向前沿。虽然现在AI很火，其他赛道可能相对较冷，但这只是市场对热度的暂时追逐。

微软和苹果在创新道路上有不同的风格。微软的短板在移动互联网，而其业务做了移动先行和云先行的策略，准时赶上了AI的风口，整个业务表现强劲。苹果的股价也一直在上升，只是未像微软那样明显。苹果有AI的沉淀，比如在智能汽车上也有探索。

然而，对苹果来说重要的一点在于领导人更迭。库克从2012年正式接任乔布斯，至2021年基本上卸任。但苹果目前正处于新旧领导人交换的阶段，这个阶段可能库克希望过渡更加平稳，对于未来的领导人能否继续带领苹果走向辉煌，有许多主观的考量因素。因此，微软对苹果的超越只是暂时的阶段表现。

关于苹果、微软各自的经营策略各有什么不同以及有哪些值得国内企业借鉴。

唐辰同学主理人唐辰表示，如果按照业务细分，微软在B端做得特别好，如提供office和内嵌AI的PC，主要服务于政企和企业端。而苹果则更多面向C端，如手机和软件服务。虽然他们在某些方面有合作，比如说微软的很多搜索收入是给到苹果的，但他们仍在不同的赛道上。未来，在AI等领域可能会有一定的业务重叠。对于两家公司来说，这是一个很好的成长。

沙利文TMT行业分析师周惠娜表示，苹果的经营战略被总结为"保守稳扎，慢火烤全羊"。即使在面临多次商业风口时，苹果都持谨慎态度，坚守消费电子市场，逐步扩大其生态系统，可以看出Apple Music和Apple Pay服务占其收入的比例不断提升。

而微软的战略是"顺势而为，革固鼎新"，尤其在2014年左右微软开始转型，抓住了云计算这个大风口，围绕企业服务做全面业务布局，并积极投资并购，增强其在AI领域的核心竞争力。微软的积极应对新技术变化和保持创新都让其股价和业绩自2014年以来持续增长。

两家公司的不同点在于，苹果看似保守但实则坚持自身发展，微软则积极接纳和拥抱变化。但他们的共同点在于，二者均逐步扩大并构建自身的生态，通过打造完备的生态系统构建自身的竞争优势，并专注于长期的核心竞争力的提升。这些都是中国企业需要学习的经验。

关于苹果为了保持创新力和竞争力进行了哪些布局又面临着哪些竞争压力。

唐辰同学主理人唐辰表示，苹果在多个技术领域进行了深入布局。智能汽车方面，苹果已经进行了一系列的准备，包括车载系统和自动驾驶等，尽管苹果汽车的推出一直被传闻，但还未正式来到市场。AI领域，苹果通过提升Siri的体验以及收购了一些AI创业公司，实现了技术的积淀和人才的吸纳。苹果还迎向新的空间计算时代，提出元宇宙和MR的概念。在软件夯实方面，苹果的生态体系日益完善。尽管苹果目前主要聚焦在消费电子领域，但随着各种新的商业突破，未来有可能在新的赛道上进行更多探索。对苹果来说，下一步的一个挑战可能是寻找一个像iPhone那样的产品来引领其未来发展。

沙利文TMT行业分析师周惠娜表示，在产品方面，苹果的智能头显产品"Vision Pro"在1月开售并已售罄。尽管定价较高，但其用户反馈的重要性尚待观察。苹果对智能头显投入较大，如果成功，将进一步完善其内容生态系统，带来全新的内容及软件需求，同时加深其在内容服务领域的竞争优势。

另一方面，苹果在AI领域的布局也令人期待。最近，苹果与哥伦比亚大学的研究者发布了名为"Snow Leopard"的开源多模态大模型，期待它是否会借此模型开发生成式AI手机或AI终端。

对于苹果在AI领域的投入目前持乐观态度，基于其在芯片和早期AI产品尝试中展露的实力，将继续关注其在AI领域的策略发展。

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