听说自己刚提的车降价又增配了，老王赶紧跑去4S店看了看新车。本想着他会一脸沮丧地走出店门口，没想到他却回了我一句：“还好，不算被割了韭菜。”

“新车降了好几万，还增加了那么多配置......这你都受得了？”

“本来是受不了的，但今天跑去体验了下新款，感觉还是老款的好。一坐进新款里头，一股难以言状的味道扑面而来，让人很不舒服。”老王说，“新车味道太重了！我买老款的时候也看过展车，一点味道也闻不到，看来新款应该是用了更劣质的材料。”

“不管打多么惨烈的价格战，车企也还是要考虑盈利的，说不定就在一些消费者看不到的地方减配了。”老王最后补了一句。

01，价格战，伤筋动骨！

去年价格战的硝烟，不但没有被龙年的烟花爆竹冲淡，反而更加呛鼻。

当大家都还没从龙年的喜庆中抽身出来的时候，比亚迪就祭出“荣耀版”这一大招，想要通过“电比油低”这一战略，去抢占燃油车市场的份额，扩大自己的版图。截至目前，比亚迪几乎全系车型都上了荣耀版，且每一款的价格都足够震撼。

比亚迪之后，其他厂家也都陆续跟进。最近上市的新车，价格都足够震撼。例如预售价本来要去到12.98万的奇瑞iCAR 03，在正式上市的时候就直接把价格下探到了10.98万；老款起步要30多万的极氪001，现在只要26.9万，并且全系800V平台，标配激光雷达；还有很多品牌都推出了不少购车权益，变相参与这场价格战。

 

“以前打价格战，大家都还只是用利润来打，不会涉及到生死，无非就是赚多赚少的问题而已。”去年，Dearauto跟某中国品牌的销售老总交流时，对方说道，“现在的价格战许多都已经在用成本打，所以打也死，不打也死。”

这一后果，其实就是让汽车行业变得更加不赚钱了。

根据国家统计局的数据，2023年汽车行业收入为10.09万亿，同比增加了12%；成本为8.76万亿，同比增加了13%，而利润却只同比增加了5.9%,为0.508万亿元。汽车行业的平均利润率只有5.0%，比整个工业企业的平均利润率还要低0.8个百分点。

是的，你怎么会想到，被视为制造业皇冠上的明珠，国内第二大支柱产业，也已经半只脚踏入科技领域的汽车行业，不但没有为制造业制造半点溢价，反倒拖了整个制造业盈利水平的后腿。

估计更让你想不到的是，现在价格战打得最是响亮的新能源市场，盈利能力反而是最差的。目前行业内只有三家新能源车企有盈利能力，分别是比亚迪、特斯拉和理想，其他车企的新能源业务基本上都是亏损的。

 

就好比目前已经公布2023年财务信息的赛力斯和北汽蓝谷，前者虽然预计的营业收入相较去年有4.09%-7.02%的增幅，预计达到355-365亿元，但是归属于母公司所有者的净亏损却还是有21亿元-27亿元；而后者2023年的归属于上市公司股东的净利润预计为-52亿元到-57亿元，已经连续四年亏损超过50亿元。

能盈利的新能源车企尚且可以为了追求规模而舍弃利润，吹响价格战的号角。但那些还赚不上钱的车企去跟风打价格战，简直就是“割肉赔款”，如果熬不过阵痛期，那最终很可能就会走上末路。

“‘反商业的价格战’不仅让生产厂家在恶性竞争中难以生存，大量投资者的投资被烧掉，投资上岸遥遥无期。”北京奔驰的销售老总段建军在一个企业家论坛上说道，“在供应链层面，产品价格被压榨，成本、质量偏向缩减，同时还要面临主机厂倒闭风险。”

 

02，“品质标准也不是不可以降的。”

为了避免关门倒闭，车企当下最重要的任务毫无疑问就是降低成本。就如很多车企老大在价格战打响之后，都呼吁大家别卷价格了，更应该去卷价值，去卷技术，去卷体验，去卷体系能力.......可惜的是，价格战一旦开打，就没有谁能逃避。

“价格战让企业很被动，如果不应战，可能就要失去这部分市场了。”奇瑞汽车董事长尹同跃在接受媒体采访时说道。

 

“现在，我们每天都围着工程车转，就看看哪里还能降低成本。”在某汽车研究院做品质管理的小赵跟我们说，“之前网上有一个梗很火，叫什么‘100块钱都不给我’。我们控制成本的时候，100块都不是小数目。十几块、几块，甚至几毛钱的投入，都是需要斟酌的。”

“一台车能省10块钱，如果每月销量一万台，那一个月就能省10万元，一年能省120万元。小数总是怕长计的。”小赵告诉我们，成本管理在汽车行业向来都是严格的，但现在要打价格战，要求就要更高一些了。

“就像后排的USB充电接口，以前我们说要在后排配两个，让左右乘客各一个，到后来，我们就只能配一个。现在，我们直接就配一个点烟器插头。这让每台车都能节省十几二十块。”小赵给我们举了一个例子。

充电接口这配置，很多用户只在乎有没有，可能不太在乎有多少个。

“市场行情比较好的时候，我们讲匠心，要为用户着想，所以能给用户配上的都尽量配上，但现在连自己都生死攸关了，还怎么照顾别人。”小赵说，“只要不影响消费者买车决策的成本，我们能省就省。”

什么是影响消费者买车决策的成本？回答这个问题的时候，我们要先了解一个概念——感知质量。所谓的感知质量，就是用户所感知到一台车设计和制造的精心程度，是用户对车辆的多重感官印象的综合表现。

我们试车的时候经常会提到的用料、配置、设计、动力等等都属于感知质量的一部分。这当中有容易感知的，例如外观设计、内饰用料、做工、配置和驾驶质感等等；也有一些不易感知的质量，一个非常典型的例子就是刚刚提到的新车气味。

 

高温暴晒之后，成绩最差的甲醛含量是最好的5.6倍。

新车的味道是非常容易感知的，就像上文提到的老王，一上车就感知得到优劣了。但是暴晒之后高温状态的味道，以及空调净化这些气味的能力，消费者一般是没机会了解的。车企自然就有机会在这些地方去动手脚了。

某媒体也曾经做过这两方面的试验，结果显示在常温下大家的成绩大差不差，都是及格的，但在高温暴晒之后，各家成绩天差之别。这就是汽车市场之于消费者的一些信息不对称的地方，也让车企在成本控制方面有更大的自由度。

可操作的地方还有很多：例如对NVH性能有决定性因素的隔音棉可以用多也可以用少；防撞梁的厚度可以增加也可以减少；排气管上方的隔热瓦片，可以全覆盖也可以半覆盖，甚至可以没有......所有这些，别说消费者能不能感知出来，甚至可能都不知道有这玩意。

“其实每家车企都有他们自己的感知质量标准，只要能在标准之上就行。例如某一项指标它有1-10分，及格线是6分，以前车企可以力求做到8分、9分，但现在成本有限，可能争取及格就行。”小赵说，“当然，这个标准也是可以调的，及格线是可以往下降的。”

上图有隔热瓦片，下图没有。有跟没有，在新车感知质量上是没有区别的，但是会影响老车的品质。

03，车企降完，供应商降

价格战的寒气，当然不能只有车企自己承受。汽车这一制造业的特点在于有着非常冗长的上下游供应链，可以将降本的压力分摊到每一个环节，主打一个“有难同当”。

就如前不久召开的供应商大会上，许多中国汽车品牌就提出了要将零部件的采购价格降低20%。这一番要求引起了博世中国区总裁徐大全的强烈不满：“我们关门不做了，可能都要比降 20% 更好。”

不光是上游，连下游的经销商都受到牵连。图：永奥集团倒闭，新车连夜被拖走。

“汽车是一个规模行业，你生产越多，你的成本越低。”在广州花都某供应商的品控岗位供职多年的小陈跟Dearauto说，“所以我们这些供应商每年都会收到主机厂降价的要求，平均每年5%左右。去年打价格战的时候，主机厂对降本的要求就越来越离谱。”

小陈没有给我们提供一个非常准确的数字说明这有多离谱，但徐大全在接受媒体采访时就提到，去年车企们打价格战的时候，博世收到的平均降价要求是 15%。按照小陈的说法，这可是要比往常多出超过10个百分点。

多出10个百分点意味着什么？由德国Berylls咨询公司出版的“全球TOP100 零部件供应商榜单”显示，2022年大多数汽车行业的零部件供应商的利润率只有个位数，只有15家的利润率超过10%，其中博世虽然营收排名第一，但是利润率只有3.4%。

所以，如果按照正常的降本曲线来走的话，那多出来的10个百分点，很可能就让许多零部件供应商由盈转亏。如果还要再下探5%，那也就如徐大全所说的，关门不做可能更好。

 

“关门不做显然不现实。毕竟一家工厂养着这么多人，挂靠着这么多家庭。”小陈说，“规模降本达不到要求，那就只能降低标准了。我们的客户也是默许的。以前我们的某个客户对螺丝的要求非常高，稍微有点瑕疵都不行，但现在只要没有大问题都可以接受。”

“唇亡齿寒的道理，主机厂都懂，所以会努力保障我们的利润空间。”在佛山狮山某零部件供应商工作的小周也提到，“对于我们这些比较小的供应商，主机厂一般都会派工程师下来和我们一起寻找降本的方案。”

“通常的做法就是原料能降级就降级，工艺可做可不做的就不做。”小周说道，“例如，以前是用进口原料的，现在都改用国产的原料了；工艺优化喷漆，过去是要做的，现在就不做了。当然，前提是要不影响实际使用。”

座椅生锈的话题时不时就冲上汽车行业的热搜，虽然不影响使用，但就是不美观。

04，那价格战之下，还能买车吗？

按照往常的经验，只要价格足够低，总是能吸引消费者买单。所以汽车市场打起如此惨烈的价格战，我相信在所有人看来，都会觉得势必能刺激消费。

但事实好似并非如此。

麦肯锡最近发布的《2024年中国汽车消费者洞察报告》显示，价格战对于市场的刺激非常有限。例如对于10万以下的消费市场，只有20.5%的消费者认为有刺激作用，有57.6%的人觉得没啥效果，而有21.9%的人甚至认为有抑制作用。

认为有抑制作用的人里头，当然有持币观望的，觉得未来可能还能降，不着急买，反正也很难涨回去了；当然也有认为“便宜没好货”的人，认为羊毛出自羊身上，看到价格“啪”一声直接降了好几万，反而不敢买了。

 

这心理一点不奇怪。就像是在路边看到有小贩卖着30块钱一斤的牛肉干，你第一时间不是冲过去买，而是怀疑——“会不会是假牛肉？会不会缺斤少两？”毕竟，新鲜牛肉市场价也去到了四五十一斤，牛肉干怎么能更便宜。

“自从降价之后，进店量确实有明显提升，但成交量没有明显增加。”在佛山海八路从事汽车销售的小巫跟我们说，“有些人可能还在观望，觉得可能还能降。而有些人可能会担心新车的质量问题，觉得会有猫腻。”

“你觉得会有猫腻吗？”我问他。

“哪能有什么猫腻！？我们是国企，别的不敢说，起码品控不成问题。”小巫说，“我们降价的那几款车，虽然说是什么新款，但其实只有铭牌、物料是新的，车还是以前的车，现在卖的也是以前的库存。”

 

现在有想法买车的人，其实还是可以出手的，但是要注意有两种厂家的车是不能买的。

其一就是销量不高，同时背景也不厚的车企。就类似于威马这种造车新势力，没啥销量也融资不成功，最后就很有可能死在价格战之中。和威马类似的车企有哪些，我们在这就不点名了。反正现在已经传出倒闭信息的，消费者都是要谨慎的。

其二就是自主研发实力不够的车企。其实降本也是一种研发实力。如果你知其然，也知其所以然，那就知道怎么降本有效且不影响用户体验。但如果只是一些零部件的整合方，那降本的任务很有可能就会落在供应商头上，由他们牵着鼻子走，那砍起成本来自然就没谱了。

另外，研发实力强的，通常也都是规模比较大的车企。产量规模大，成本分摊广，自然就更有底气在不伤害用户体验、确保品质的前提下去打价格战。

 

​有两种厂家的车是可以大胆买的。

首先就是你能清楚知道它降价的底气是什么的车企。例如它的规模在最近几年大幅提升，自然也就更有底气去降价。例如比亚迪，年销量规模从三四十万辆，到七八十万辆，到现在300万辆，规模的快速扩张也就让它有了打价格战的底气。

其次就是在品控上一直很有口碑的车企。我不敢保证在如此极端的价格战中，好人不会变成坏人。但是如果他一直对品质很在意，那起码也会比其他人有更大的概率去保证品质，不会让品质太打折扣。

所以，别看价格战之下，车都变便宜了，可以放心冲。相反，买车的时候，除了要看产品力以外，还得看到企业的发展前景，判断它有没有活下去的资本。