价格战失效，纯电车接受度下降？2024年消费者更加理性！

近日召开的电动汽车百人会，可谓是群星荟萃。

中国新能源品牌诸位大佬纷纷出席并且发表意见，各种前瞻的思考、针锋相对的言论。

车企大咖金句频出

比亚迪王传福说：电动车马上就要进入惨烈的淘汰赛；余承东说，华为车BU在今年迎来了盈利的曙光。他的一句“过去智驾做得最好的是何小鹏，但我们来了就改写了”，又引起了社交媒体的广泛讨论；而何小鹏却是丝毫没有受到影响，不仅大谈体系化能力对新势力造车的关键作用，还透露了小鹏即将推出的10-15万级智能车，给市场投下一个重磅炸弹；百度王云鹏则是直接喊话王传福，赶紧来体验一下百度最新的无人车；李斌高瞻远瞩，认为十年后，全球智能电动汽车产业的前十名里，将有五家是中国公司。

出人意料的是，一向勇于发言、频出金句的李想却缺席了。或许是因为理想MEGA的事情有些无暇顾及。最近上市的MEGA遭遇了阻力，导致其订单表现大不如预期。据了解，内部对该车的年销量预期为7万-8万台，月均交付量要到达到7000~8000台。而目前理想MEGA在24小时内的预期订单是3000台左右，但最终结果未达预期。

有报道称，理想核心管理层正讨论是否需要下调销量年目标至5万-6万台，但最终数字尚未确定。

站在消费者的角度，大家并不关心车企大佬出席了什么活动，对大佬们石破惊天的言论也无法产生更多的共鸣。别看这些人天天高喊着竞争合资，振兴中国品牌。其实就产品质量而言，无论中国企业还是国际巨头，大家都是五十步和一百步的差别，本质是目前的汽车制造工艺水平差别并不大。

大家关心的是价格，是体验，还有服务，以上三个因素不分先后顺序。我们以MEGA为例，其实大家对于理想这个品牌还是持支持态度的，对理想的L系产品是有相当大的认可感，否则理想也不会在2023年完成37万的销量，还成为首个实现盈利的新势力品牌。

在2024年车市价格战升级的大背景下，MEGA给出55.98万元的价格，更是凸显了理想的群众基础相当不错。李想对此也是意气风发，喊出了“MEGA要做50万元以上销量第一”的口号，吊足了市场的胃口。

或许是因为市场对MEGA的期望过高，以至于它另类的外观导致了两极分化，严重的差评甚至影响到了潜在客群的购车决策。有媒体报道，消息人士爆料称，这款车型上市72小时内，全国大定订单约3218台，退订量约10297台。

某种意义来说，肯花50万买一辆纯电车的消费者，起到决定因素的是新鲜感、身份象征等更感性的价值感受。比如当年特斯拉Model S和Model X就凭借各种酷炫的设计和产品表现，赢得了一批高价值人群的喜爱。

理想MEGA也同样如此，当用户开车出门，迎来的不是羡慕嫉妒的眼光，而是无法理解和嘲讽，那这绝谈不上什么好的体验。毕竟，在这个价位上，车辆已经不再是交通工具，而是一种社交工具。

价格战是否起到作用

今年2月19日，比亚迪率先对旗下车型进行降价，其竞争对手也纷纷跟进。表面上看，各家的价格战打得热火朝天，实际上，车市的消费出现了严重的观望气氛，除了比亚迪部分车型销量迎来爆发外，车市的整体销量并未有显著增长。

乘联会数据，批发销量方面，3月上旬（1-10日）全国乘用车厂商批发销量为35.7万辆，同比小幅下降2%；零售销量方面，3月上旬（1-10月）国内乘用车市场零售销量达到35.5万辆，日均零售销量35490辆，同比增长4%，环比2月同期下降4%。

出现这种情况，有一个很重要的原因，那就是2023年的价格战进行了一年，消费者早已见怪不怪，甚至对降价还有着相当大的预期。

麦肯锡发布的《2024年中国汽车消费者洞察报告》显示，超过8成的消费者认为，降价对购车决策并没有带来积极作用，尤其是售价在10万元以下的车型参与到价格战，对销量没有太大帮助，甚至会带来得不偿失的效果。

在10万以内的价格区间，有57.6%的消费者对价格战持中立态度，也就说有一大半的消费人群在买车决策的过程中，不会受到降价的影响，有21.9%的消费者认为降价延缓了购车决策。这说明了一个事实，绝大部分消费者对待降价的态度是非常理性的。

麦肯锡甚至认为，10万元以内区间的价格战，对消费者造成的净刺激已经变成了负数。

这主要是因为10万以内的消费者受制于购车预算有限，而且是刚需用户，他们对价格战往往更加敏感，通常会考虑等待更大幅度的降价，购买决策变长。

而更高价格区间的车型，降价对消费者的刺激作用相对明显，同时也是因为降价幅度也更大，

10万~20万、甚至更高的价格区间的车型要大于10万以内的车型。中级车包括凯美瑞、雅阁、帕萨特、迈腾等热销车型，起售价都降到了15万以下，平均降幅4万元起步，全系均价保持在16万至17万左右。豪华品牌B级车，包括奔驰C级、宝马3系、奥迪A4L、凯迪拉克CT5等，起售价降到了25万以下。

而紧凑级轿车包括比亚迪秦PLUS DM-i荣耀版、日产轩逸、大众朗逸、丰田雷凌、现代伊兰特等车型，起售价都降到8万以内，部分车型起售价降到7万左右，平均降幅达到3万元。

这种情况和购车预算以及收入水平有很大关系。

麦肯锡的数据还显示，消费者对新能源车的接受度下滑，有22%的车主表示下一辆将不再考虑新能源车。需要注意的是，这里说的纯电动车主。在电池技术没有得到大的突破的前提下，纯电车的续航和补能始终是一个困扰。因此，选择插电混动和增程式汽车是当前一个更务实的选择。

也就是说，在某些特定场景下，价格和新技术都不是影响购车决策的最重要的因素，需要具体问题具体分析。

百姓评车

中国车市正处于新能源转型的变革期，这是毋庸置疑的。市场格局，企业竞争、产品形态，技术变革都在发生巨大的变化，与此同时，消费者的心智和心态也在发生变化。只有适应这种变化，才能在竞争中走得更远。