“小字辈”登场，谁将最后胜出？

是做“大单品”还是搞“车海战术”，小孩子才做选择题，成年人当然是全都要。

蔚来前脚刚刚官宣子品牌“阿尔卑斯”与“萤火虫”，小鹏汽车也于近日宣布，将在北京车展期间，正式推出面向10万元—15万元级别的全新品牌,品牌项目代号为“MONA”。

这一幕似曾相识。在传统汽车领域，厂商推出多个细分市场的子品牌属于常规操作，但对立足未稳的新势力来说，这并不多见。反而，在互联网科技领域可以探寻到“历史痕迹”，当年华为与小米打得难解难分之际，华为裂变荣耀、小米裂变红米，两个子品牌继续对决。

多生孩子好打架。成立新品牌，可以丰富自家的产品矩阵，通过差异化竞争捕捉不同消费层次的用户群，同时在价格下探之际，又不至于降低原有品牌调性。但在车市内卷加剧的当下，“车海战术”是否还能奏效？

蔚来、小鹏入局双品牌

在近日的财报电话会上，小鹏汽车董事长何小鹏透露，北京车展期间，小鹏汽车将正式推出面向10万—15万元级别的全新品牌，首款新车计划在三季度开始上市和交付。

他对这款新车寄予厚望：全新品牌致力于打造年轻人的第一台智能纯电车，开辟一个全新的市场品类。

无独有偶，蔚来汽车也在加速品牌裂变。很早之前，蔚来子品牌阿尔卑斯与萤火虫便已曝光，其中阿尔卑斯定位20万元~30万元级别，萤火虫则定位20万元以内。

“蔚来面向大众消费市场的新品牌，将在今年第二季度发布，首款车型会在第三季度发布，并于第四季度开始大规模交付。”蔚来汽车创始人李斌近日谈到，新品牌旗下首款车型，将直接对标特斯拉Model Y，而旗下第二款车是针对大家庭打造的一款SUV，已经进入开模阶段，将于2025年推向市场，第三款车也已在开发当中。

在“蔚小理”三家头部造车新势力中，只有理想汽车对新品牌按兵不动。理想汽车CEO李想曾表示“理想”走的是苹果模式，不会推出子品牌。不过，理想也跳出了“舒适区”，从增程走向纯电，试图通过双能战略拿下更广阔的市场。

过去，三家新势力各有各的“地盘”；理想主打“奶爸车”、蔚来主打“高端化”，而小鹏主打“智能化”；价格定位也不同，如蔚来定位在30万-60万纯电市场，小鹏定位在20万-30万元的纯电市场，而理想定位在30万-50万元的增程市场。

现如今，“蔚小理”相互“入侵”彼此的价格区间。例如，蔚来高举高打，价格下探到小鹏汽车现在价格区间，而小鹏继续保有中高端市场的同时，则去“侵占”广汽埃安的“势力范围”，挖掘更大的市场空间。

子品牌抢占更多市场

传统汽车多品牌发展也并不少见。例如，大众集团旗下共有11个汽车品牌，包括人们熟知的布加迪、斯柯达、宾利、奥迪和保时捷等。

新能源汽车没有那么久的历史，但成立子品牌运作情况也蔚然成风，例如，吉利和广汽在电动化时代分别打造了子品牌极氪和埃安，埃安又分化出高端品牌昊铂。

一方面，主品牌在市场上主攻，具有较高知名度，子品牌可以继承主品牌的优势进军其他细分市场，将自身优势最大化。

另一方面，新的品牌调性可以脱离主品牌独立运营，形象上更年轻、玩法更灵活，而且有着足够的自由度，还能享受集团带来的生产制造优势。

毕竟，固定成本、费用的摊销，都需要“规模效应”的加持。当规模效应足够大，就能够直接影响供应链上的话语权。以比亚迪、理想汽车为例，有了足够庞大的销量，就能跨越规模化的鸿沟，带动盈利加速。

当然，还有一个显而易见的道理——不要把鸡蛋放在同一个篮子里，这样可以避免单个品牌大起大落对公司整体运营带来不利影响。天生自带互联网基因的造车新势力，行事风格上自然也有互联网的一贯做法，比如成立新品牌这事。

“生死看淡，不服就干”，在互联网和科技领域开拓新品牌早已成为竞争的新形态，最典型的就是小米与华为。

一直以来，华为品牌定位商务高端，荣耀定位互联网品牌和年轻人市场，专与小米“死磕”。这种“犄角”格局，各自应对不同的客户群体和市场，荣耀用小米的性价比思路“拖住”了小米。

正所谓双拳不敌四手，小米也急于“分身”跳出这场纠缠战。2019年1月，小米发布独立品牌红米Redmi，也就是在那次发布会上，小米董事长雷军隔空喊话荣耀手机。如今两家科技企业的“战场”已经从手机领域拓展到汽车领域，华为构想了“四界”格局，而刚刚入市的小米，首款新车SU7未上市就惹来市场热议，关注度空前。

2024年以来，汽车市场竞争愈加白热化，新能源汽车也不能幸免，变得越来越卷。以差异化定位占据竞争不充分市场，或依靠大单品冲榜销冠的“讨巧”做法已经不再奏效，小鹏、蔚来的未雨绸缪也自在情理之中。随着车企转型新能源赛道，造车新势力必须打起十二分精神，原本打下的市场基础也随时有可能被蚕食鲸吞。

“双刃剑”的艰难选择

从现有信息来看，小鹏汽车未来规划新款或改款约30款，而全新子品牌瞄准的是10万-15万元A级车市场，这个级别的车型是消费者的主流选择，但面临的压力也是最大的。

据市场不完全统计，新品牌首发车型为15万级别，不仅要面对比亚迪这个“价格屠夫”，还得与哪吒、零跑、深蓝、启源、埃安等多达170多款热门车型展开竞争。

早在去年8月，小鹏就曾透露与滴滴合作，近日财报会上，小鹏也披露MONA会有ToC销售也会有ToB销售。这意味着，小鹏第一款15万级别新车要“跑滴滴”了。毕竟，同城的广汽埃安也靠着进军网约车市场这一方法稳稳占据了市场。不过，网约车是一把“双刃剑”，广汽埃安的销量备受诟病的原因之一，就是网约车B端市场的占比过大。埃安S和埃安Y是最常见的网约车，也是支撑广汽埃安销量的“大户”，当网约车市场趋近饱和时，高度依赖网约车来撑销量的广汽埃安难免受到影响，而且为了避免消费者对网约车的审美疲劳，广汽埃安还不得不下调昊铂的定位来挽回市场好感度。

不过，也不是所有子品牌都有美好的结局。前几年气势长虹的长城就玩起过多品牌战略，最夸张的是2021年的广州车展，长城汽车通过独立展位展示了旗下哈弗、魏牌、欧拉、坦克、长城皮卡、沙龙品牌。然而，新品牌不堪销量重任，原有品牌又表现欠佳，仅仅过去两年，长城就不得不对品牌进行整合，缩减为哈弗、魏牌、欧拉、坦克几个品牌，以节省人力成本和渠道成本。上汽在新能源赛道也是几度调整，先是从荣威中分离出R序列，后独立成飞凡。如今，飞凡与荣威、智己的产品价格交叉、定位含糊，销量跌入低谷，最近又传出大面积裁员，品牌很有可能被重新整合到上汽乘用车体系内。

何小鹏在今年年初就曾发出感叹，2024年是中国汽车品牌进入“血海”竞争的第一年，也是淘汰赛的第一年。刚满10岁的小鹏，还很年轻，挑战才刚刚开始。

爱点评

对远远称不上站稳脚跟的新势力来说，到底是选择“车海战术”，还是“精品战略”，终究是一个艰难的选择，目前来看，蔚小理三家最终分道扬镳，小鹏和蔚来选择了前者，而理想汽车依然坚守爆款策略，未来这种格局会如何，尚未可知。只是理想汽车最近遭遇MEGA风波后，整个品牌受到巨大冲击，重新考虑车海战术也有可能。在市场内卷加剧的情况下，最终所有厂商都难免会被拖入车海战术中的漩涡来。