蔚来给8个车友拍了「人生纪录片」，找到了「向上」的力量

传统车时代，车能让人前往遥远、泥泞、艰险的目的地，就证明这辆车性能很好。汽车广告的创意，主要围绕“车能让人去到多远的地方”展开，本质还是在推介汽车这种交通工具。

如今，汽车行业步入智能车时代，购车主力军变成了90后、00后，这是从小见惯了私家车满街跑的一代。以这代汽车用户和汽车之间的深厚情感关系为切口，汽车营销的方式已经改天换地。

从2017年开始，蔚来已连续7年举办NIO Day。周六，第七届NIO Day在西安落幕，当晚有超10,000位用户朋友们来到现场，全国179个分会场，全球26个平台同步直播，共同见证蔚来社区的重要时刻。蔚来联手腾讯，抛出了一个重要彩蛋：蔚来用户故事纪录片《向上》，聚焦尖端科技、医疗、教育领域以及青藏格拉输油管道建设者等8位来自不同行业背景蔚来车主的真实生活，传递品牌「向上」的精神力量。

翻看制作团队名单，我们发现了一些业内耳熟能详的大佬——项目监制朱乐贤是腾讯纪录片监制，曾制作《舌尖上的中国》第1、2季；导演则是程工，曾负责《舌尖》第1季的导演工作……

作为一个汽车品牌，蔚来为什么要坚持拍电影？联手腾讯视频内容团队做定制化，蔚来想要传达哪些关键信息？在蔚来身上，我们可以看到怎样的汽车营销方法论？

 

蔚来给车友拍了8个纪录片，

探讨什么是“向上”

最近两年，在快速变化的时代背景下，人们对未来的不确定性弥漫在生活的各个角落。各行各业对此都深有感触感触。

于是，蔚来发问：什么是「向上」？

为了解开这个宏大的命题，蔚来找到腾讯视频纪录片团队，跑遍祖国的大江南北，以一个个鲜活的人生故事切片，真实地记录、再现中国老中青三代人眼中的「向上」。

我们摘取其中三段故事来看：

 

高原之上，潘国义对老伴说，“1973年的时候我才20来岁，我们还没谈恋爱，现在青藏铁路都通了”。

潘国义年轻时是青藏输油管线工人，如今已经年过古稀，驾车带着金婚老伴重走青藏线。在镜头的记录下，老两口一路上有一搭没一搭地闲聊，有对年轻时代投身建设工程的感慨和追忆，更多的是一种老当益壮、珍惜眼前岁月的幸福。在朴素的日子里，他们建设过祖国，也经营好了家庭，这是一对老人默契相守、一个家庭「向上」的模样。

 

一出儿童舞台剧里，叫“希德”的小主角说：“发芽是发芽种子，我可以当旅行的种子，画画的种子，跳舞的种子。”

这是陆敏带领一群小朋友排演的儿童音乐剧《种子》，她想向小朋友们传达一个观点：每个人都是一粒种子，但成为自己的方式不只是发芽一种，还可以做任何自己想做的事。陆敏认为，小观众们当下未必能有很深的感触，但只要他们在未来人生的某一刻，想到音乐剧中的某句话、某句歌词，就值得了。

通过创作和艺术的力量，青年陆敏以一种不再说教的方式完成了对孩子们的鼓励和教育。她告诉孩子们，漫漫人生，「向上」的方式不止一种。同时，这也代表了整个社会教育方式的改变与「向上」。

 

在一家串串店里，病理科医生钟主任问起清华毕业的科学家王书浩，“为什么要走病理学这条路”，王书浩回答：“我在硅谷参与了一些放射影像的工作，当时觉得这就是我要做的事，关于人类健康的事。”

王书浩带领创业团队开发的软件，能够利用AI和大数据技术协助病理医生更准确、快速地进行判断，比如区分病人的癌区和非癌区。当团队扎根医学行业，迭代到3.0版产品时，王书浩自豪地说，“我们的人工智能产品，真的能解决病理医生的很多问题。”

夜晚，在热气蒸腾的串串店，王书浩向钟主任聊起热爱的医疗事业，感叹，“我一直认为医院是个神圣的地方，没想到有一天自己也能参与其中。”纪录片的镜头，捕捉下两人疲惫又开心的笑容，流露出青年人对事业的坚持与「向上」，也饱含希望地刻画出尖端科技与人类健康的不懈「向上」。

除了以上三个故事，《向上》还记录下了「90后博主」、「造赛车的大学生」、「母女」，「农民创业」和「深圳打工人」等真实而精彩的生活。

纪录片正式开拍之前，制片人朱乐贤问导演程工，想拍一部什么样的片子？程工说「向上」是多元的，“倒退一步也是向上，扛过去了也是向上，活着每一天都是向上。”最终结果的确如他所说，8个相去甚远的故事，通过蔚来车友普通而不平凡的生活片段，展现出了8种各不相同的「向上」力量。

NIO Day现场，蔚来创始人李斌总结道，“每个人对向上的理解各不相同，但它能反映当下每个人的心情，和对将来的期许。”对很多蔚来用户来说，向上是面对复杂的世界，保持进取心和责任感，对生活充满信心和热情，对未来充满期待。

 

从纪录片到NIO Day，

蔚来凭什么打动车友？

车友的生活在向上，蔚来品牌也在不断向上。

在NIO Day，蔚来用各种实践行动展现出了对向上理念的诠释。新车型ET9的亮相表达了技术的「向上」，据了解，ET9拥有17项全球首发技术，申请专利达到了525项；也有服务的「向上」，蔚来2024年将在国内新建1000座换电站，20000根充电桩。同还有公益的「向上」，蔚来与蔚来用户信托，携手中华慈善总会，将分5年投入5,000万元，共同发起“蔚来应对气候变化公益行动”，用于预防和救助因为全球气候变化而引发的灾害与环境问题。作为一个成立仅9年的汽车品牌，蔚来展示了品牌强大的造车能力的同时，还展现出强烈的社会责任感。

除此之外，我们其实还能感受到蔚来品牌企业文化里「向上」的一面：在过去9年里，每当蔚来要与用户共创时，都能一呼百应。

从举办NIO Day到拍纪录片，调动车友的力量，对蔚来而言好像一直都是一件很简单的事。为什么会这样？

最核心的原因在于，在蔚来的文化里，一直将用户精神和企业精神融为一体，共同成长。到今年，蔚来的品牌社区，已经积累了40多万用户，是非常庞大的一群品牌忠诚用户。

蔚来坚持要打造“用户企业”——我们甚至可以理解为，蔚来这个品牌是属于蔚来车主的，车主的形象就等同于蔚来的形象。品牌宣称，每一年的NIO Day，都是一场“蔚来用户一年一度的欢聚盛会”。一个值得关注的数据，NIO Day一直都是官方和车友共同操办的，“今年NIO Day，前后共有2000多名用户深度参与申办筹备、活动策划、舞台表演、用户接待等各个共创环节。”而且还有超过10000名蔚来车友奔赴西安奥林匹克体育中心的现场，一起度过这个特别的日子。《向上》这部片子，则是从今年9月开始征集，陆续收到1000多份用户故事，最终与8位用户共创完成的。对社区文化的热爱，一起做成一件事儿的成就感，把40万+蔚来车主紧紧凝聚在一起。可以看到，“用户企业”正逐渐从蔚来的愿景照进现实。