理想没有护城河，只有降价潮

AUTO芯球：理想汽车的降价风波，市场中的一抹风景

序

2024年初，随着汽车市场的降价潮席卷而来，理想汽车再度成为了“黑猫投诉汽车榜”的头把交椅，与蔚来成为投诉榜前两名的“黄金组合”。然而，理想似乎对这些指责并不在意，车主们感叹理想汽车一再“背刺”消费者。为何理想汽车频频被指责为“背刺者”？我们将深入探讨这场汽车市场的风暴，以及其中隐藏的文化密码。

 

理想ONE到L7/8/9，降价背后的“传家宝”

理想汽车的历史起源可以追溯到ONE车型，而后推出的L7、L8、L9也曾一度成为市场焦点。然而，车主们却在投诉中表达了对于理想汽车“老本行”的不满——降价背刺。车主们指责在购车过程中，销售人员催促提车，而提车完成后，理想就突然大幅降价，犹如在家中偷偷吃好的、把朋友催走的情景。这种行为引发了车主们的不满，让人不禁疑惑，理想汽车是否真的要一而再、再而三地传承这样的“老技能”。

降价的代价：不满的车主和销售的失信

 

车主们的投诉并不仅仅停留在价格方面，还涉及到销售人员的失信问题。一位车主在购车时被承诺保价，但仅仅一星期后，车价就下调了1.3万元。车主联系官方要求赔偿，官方表示愿意补贴5万商城积分，相当于5000元。这样微不足道的补偿让车主难以接受，也让理想汽车的信誉受到了严重冲击。车主们或许是真的心胸宽广，但在理想ONE降价、停产以及背刺老车主的种种行为中，车主们对于保价承诺早已经产生了质疑。那么，理想汽车为何频频对消费者“出招”呢？

理想汽车的“无奈”之举

在汽车市场上，每一次降价决策都背后都隐藏着复杂的原因。在2024年初，理想汽车大规模降价的原因，看似与购置税问题息息相关。根据财政部等六部门的政策，2024年1月1日起，购置的新能源乘用车免税额不超过3万元/辆。这意味着，为了符合免税条件，理想L7和L8系列必须降价。这也是理想汽车“不得不降价”的原因之一。

 

问界的崛起：理想汽车的压力源

然而，购置税的压力只是理想汽车面临的众多问题之一。除此之外，理想汽车还需要应对一个强大的竞争对手——华为问界。这个“半路杀出的问界”正以M5、M7、M9三款新能源车型直接与理想的L7、L8、L9竞争。2023年四季度，问界的销量一度超过理想，让理想感到了巨大的压力。为了维持销量优势，理想只能通过大规模降价来吸引消费者，确保竞争力。问界的崛起，对理想的冲击，是这场新能源战争中的一幕。

销量目标的巨大压力

 

理想汽车的创始人李想为公司设定的销量目标是80万辆，而首月销量仅为1.87万辆。这让理想面临了实现目标的严峻任务。为了应对压力，降价成为了理想汽车维持销量、保持市场份额的迫不得已之选。

护城河的缺失：理想的降价潮

汽车市场上，一些品牌通过建立护城河来保持竞争力。比亚迪依托全供应链布局，特斯拉则依赖FSD（完全无人驾驶系统），而理想汽车似乎在这方面并没有明显的优势。理想的强项在于以乘客为中心的设计理念，但这并没有构成足够的护城河。在华为问界、特斯拉、比亚迪等竞争对手面前，理想汽车似乎只能通过降价来维持竞争力。